Como criar o melhor SLA para sua empresa
Na era digital, é essencial investir no SLA (Service Level Agreements) para unir os departamentos de marketing e vendas em busca de um objetivo comum: vender – cada vez mais e melhor. Vamos descobrir agora como criar o melhor SLA para sua empresa
Nos velhos tempos do outbound marketing, essas duas áreas eram vistas como rivais, competindo pelo mesmo orçamento. O desalinhamento era comum. Seu trabalho muitas vezes resultava em um jogo de soma zero, em que os dois setores raramente se comunicavam entre si.
Felizmente, as coisas avançaram muito rapidamente desde que o inbound marketing entrou em cena.
O comportamento das equipes de vendas e marketing realmente se transformaram graças às estratégias de marketing digital. Hoje em dia, quase todo mundo sabe que a receita é um esforço de equipe – em que ambos os lados apoiam e facilitam um ao outro. Da mesma forma, ambas as equipes compartilham (e celebram) sucessos.
- Alguns dados mostram a importância de apostar no SLA para marketing e vendas:
De acordo como a MarketingProfs, as empresas que possuem vendas e marketing altamente alinhados tiveram taxas de retenção de clientes 36% mais altas e obtiveram taxas de ganho de vendas 38% maiores; - A Forrester Research apontou que organizações com um bom SLA entre marketing e vendas atingiram uma média de 32% de crescimento anual de receita – contra uma queda média de 7% na receita naquelas que não utilizam a metodologia;
- Segundo a SiriusDecisions, empresas que atuam no B2B e possuem seus departamentos de vendas e marketing alinhados atingiram um crescimento 24% mais rápido, além de um aumento nos lucros 27% mais rápido em um período de três anos.
A questão é: como implementar o SLA em sua empresa e obter estes bons resultados? Saiba mais com a leitura a seguir.
O que é o Service Level Agreements – SLA?
Um SLA ou contrato de nível de serviço é um compromisso que define o resultado que um cliente recebe de um fornecedor durante um determinado período de tempo.
Embora os SLAs tenham começado dentro da área de TI, eles também foram adotados rapidamente no mundo do software B2B e, cada vez mais, entre clientes internos em outros setores – especialmente com a influência da transformação digital no marketing.
Atualmente, estes contratos entre os departamentos de vendas e marketing são extremamente importantes. Por quê? Eis o motivo: ocasionalmente, os setores de marketing e vendas gostam de jogar o “jogo da culpa” entre si para explicar as deficiências de receita. Geralmente, o time de vendas afirma que precisa de leads mais qualificados, enquanto o marketing afirma que o pessoal de vendas não acompanha adequadamente os leads passados pelo setor.
Isso se encerra com a implementação de um bom SLA, já que nesse formato os dois lados possuem responsabilidades pelos resultados. O objetivo final é um melhor alinhamento entre os departamentos e um processo otimizado que acelera o ciclo de receita de sua empresa.
O SLA faz ainda mais sentido para vendas e marketing quando sua empresa trabalha uma estratégia de marketing digital.
Como tanto o departamento de vendas quanto o de marketing geram uma enorme quantidade de dados, não é muito difícil descobrir se uma equipe está de fato cumprindo seus compromissos. Isso também faz com que sua empresa tenha referências claras para poder trabalhar no aprimoramento contínuo deste processo no futuro.
A grande vantagem está em saber quais ações tomar se as coisas derem errado. Quanto mais cedo sua empresa identificar um problema, mais cedo os dois lados podem trabalhar para resolvê-lo.
Não há inimigos com um SLA implementado – apenas desafios de negócios que exigem uma boa combinação da expertise de ambos os times.
Principais tipos de SLA
Existem três tipos principais de SLAs, onde cada um fornece um propósito diferente, conforme o tipo de serviço fornecido.
- Um único serviço para cada cliente: modelo comum entre clientes internos – serviços de TI para o departamento de recursos humanos, entre departamentos de marketing e vendas;
- Nível do cliente: são contratos individuais entre o cliente e o provedor de serviços em nuvem. Esses tipos de SLA geralmente cobrem várias solicitações feitas pelo mesmo cliente. Por exemplo, uma empresa de TI poderia usá-lo se um cliente precisasse do software em nuvem, dos recursos de hospedagem e do suporte de TI da empresa;
- Vários níveis: estes são comprometidos conforme os níveis de serviço, nível de cliente e corporativo. Eles cobrem questões gerais de nível de serviço para cada cliente na organização.
Áreas de negócios e tópicos envolvidos
Os SLAs podem ser aplicados em quase todas as áreas de negócios. Mas quando falamos especificamente entre vendas e marketing, é importante incluir alguns processos-chave:
Marketing
Os contratos neste setor geralmente se concentram na geração de leads e podem incluir:
- Número de leads;
- Número de leads qualificados;
- Contribuição total para o pipeline de receita.
Vendas
Os SLAs da equipe de vendas se concentram no gerenciamento de leads e oportunidades, podendo incluir:
- Período de tempo para disposição de leads;
- Leads de qualificação;
- Conversão de leads;
- Criação de oportunidades;
- Acompanhamento de leads e oportunidades.
Para a organização de leads, as vendas podem:
- Qualificá-los como um lead potencial;
- Desqualificá-los como um lead potencial;
- Ou enviá-los de volta ao marketing para ser nutrido.
Uma estratégia eficaz dentro de um SLA é dispor os novos leads dentro de uma metodologia específica – cada alteração de status deve ocorrer no CRM, por exemplo.
Isso deve ser realizado sempre de acordo com um número específico de horas ou dias a partir do primeiro contato por parte do representante de vendas. Isso garante um acompanhamento rápido dos leads e um tempo de resposta mais propício para a conversão.
Melhor SLA para sua empresa: Como configurar um SLA entre vendas e marketing?
Estabelecer esse tipo de acordo de nível de serviço entre marketing e vendas pode parecer complicado – e muitas vezes é, especialmente considerando as relações conturbadas entre estes departamentos em anos e anos.
Um primeiro passo para facilitar a implementação de um SLA em sua empresa é focar em um processo colaborativo. Listamos a seguir como este processo pode ser estabelecido:
1) Comece com as métricas certas
Para descrever as necessidades da sua organização, utilize várias métricas essenciais. Mesmo que seus times estejam entusiasmados para estabelecer um SLA, o processo pode demandar um certo tempo nesta questão. Por isso sugerimos concentrar-se nessas métricas:
Metas de receita
Não é uma “métrica” no sentido clássico, mas as metas de receita são o que sua empresa usa para desenvolver metas significativas e gerenciar expectativas.
Se você não souber claramente suas metas de receita, seu SLA pode não ser tão bem-sucedido assim. Se seus objetivos não forem razoáveis, os padrões que sua empresa definir não serão sustentáveis.
Média mensal de leads gerados pelo marketing
Reúna todas as informações necessárias sobre o desempenho atual do marketing com a análise de dados, incluindo uma ênfase na atribuição de leads e acompanhamento de ponta a ponta.
Caso contrário, implemente análises e considere fortemente um conjunto de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) com lead scoring.
Taxa Média de Conversão de Lead-a-Cliente
Quando os leads quentes chegam por intermédio do marketing da casa, o caminho para a conversão através das vendas é mais fácil e rápido.
Essa é uma das metas que sua empresa deve acompanhar de perto, para garantir que as metas de vendas estejam dentro do planejamento. Novamente, a atribuição de leads por canal é essencial para esclarecer os resultados de ambas as equipes.
Ciclo médio da vida útil das contas dos clientes
O ciclo da vida útil representa a contribuição total da receita que a conta de cliente fará em todo o seu período ativo.
Embora demore um pouco para derivar esse número observando o seu faturamento, ele acabará lhe dizendo – no longo prazo – se você tem um ROI positivo de marketing.
Comprimento Médio do Engajamento do Cliente
Se a sua empresa está focada em serviços baseados em assinatura, provavelmente tem uma boa ideia de quanto tempo dura o seu engajamento médio.
Se sua empresa estiver estruturada de maneira diferente, use o valor vitalício ou substitua por sua própria métrica relevante aqui.
Além de tudo isso, você precisará ter em mente as duas definições de leads. O que conta como lead depende do seu negócio e de como o funil de vendas está configurado, mas as definições básicas sempre funcionam aqui:
- Lead Qualificado de Marketing (MQL): os MQLs no inbound marketing são aqueles que se colocaram no seu radar, indicando um claro interesse no que você tem a oferecer. Por exemplo: um MQL pode se inscrever para sua lista de assinantes de e-mail ou solicitar um estudo de caso ou um período de demonstração do produto;
- Lead qualificado de vendas (SQL): um SQL é aquele que foi cuidadosamente avaliado por sua equipe de vendas e que se qualifica para se tornar um cliente.
Com estas métricas em mãos, é hora de partir para o escopo do processo.
2) Defina seu ICP e suas buyer personas
Lembre-se: se sua empresa não possuir uma definição concreta e específica do perfil de comprador ideal (ICP) que seu time de marketing pretende atrair (e seus profissionais de vendas estão tentando recorrer), as etapas a seguir estão condenadas desde o início.
Leia os artigos listados a seguir e assegure o sucesso desta etapa:
- Encontre o perfil de cliente ideal (ICP) para sua empresa
- Como criar Buyer Personas e gerar mais negócios para sua empresa
3) Defina seus objetivos
Para que suas novas metas sejam atingíveis, elas devem se basear em metas que sua equipe alcançou com sucesso no passado.
Avalie cuidadosamente o pessoal e as habilidades de suas equipes antes de estabelecer metas. Lembre-se: sua empresa sempre pode aumentá-las conforme o SLA fica mais eficaz.
4) Defina os pontos de automação de sua estratégia de marketing
Com as definições precisas de leads que foram criadas na primeira etapa, sua empresa pode definir quando um MQL se torna um SQL e quais etapas precisam ser encabeçadas pelo marketing para garantir que seus representantes de vendas estejam posicionados para serem bem-sucedidos.
Com um CRM eficaz, muito do trabalho detalhado pode ser automatizado para sua empresa, garantindo que a economia de tempo nas tarefas repetitivas seja revertida em ações mais estratégicas.
5) Esclarecer o gerenciamento de leads
O gerenciamento de leads é uma das áreas mais complexas nesta colaboração entre marketing e vendas. É fácil sucumbir à confusão de propósito aqui, portanto, comece com essas perguntas básicas:
- Quando e como um lead deve ser contatado por sua equipe?
- Quantas vezes e em que momentos seus leads devem ser acessados?
- Como e quando são reportadas as vendas fechadas e as vendas rejeitadas?
6) Monitore as performances
Sua empresa pode considerar seu próprio SLA como uma campanha de longo prazo que gera seus próprios dados e suas próprias oportunidades de melhoria.
Para usar os dados e reconhecer as oportunidades, concentre-se nos KPIs mais relevantes para o seu negócio e configure uma estrutura regular de relatórios.
7) Padronizar a revisão de SLA
Como tudo em seu negócio, seu SLA deve se adaptar e evoluir com o tempo. Conforme as necessidades mudam, seus objetivos também devem evoluir.
Idealmente, eles devem ficar maiores e mais ambiciosos. Será preciso encontrar uma maneira de coletar feedback sobre o SLA e um plano de ação para agir coletivamente sobre ele no futuro.
Colocar seu SLA neste patamar pode ser um desafio, mas torna as coisas mais fáceis para as vendas e o marketing a longo prazo. Expectativas e objetivos claros libertam todos os membros da equipe para contribuir com seu melhor trabalho e enxergar seus esforços dentro do quadro geral.
Quais são alguns dos problemas comuns que as organizações enfrentam ao criar um SLA?
Como mencionamos no início do tópico anterior, a adoção global de SLAs pode ser um grande desafio.
Existem duas abordagens para lidar com isso:
- Uma abordagem mais rígida, onde há consequências por não cumprir com o SLA. As consequências dependem da sua organização, mas devem ser descritas em etapas claras para que nada seja uma surpresa;
- Uma abordagem de encantamento, na qual a organização fornece incentivos para aqueles que seguem os SLAs da forma correta.
A segunda costuma ser mais positiva e gerar mais resultados, além de garantir uma adoção mais completa – como disse Henrique IV: “Apanham-se mais moscas com uma colher de mel do que com vinte barris de vinagre. ”
Representantes de vendas tradicionalmente prosperam no reconhecimento, então as empresas há muito confiam em ações como placas do “vendedor do mês” a fundos de incentivo de desempenho de vendas (SPIFs), happy hours por conta da empresa e programas de bonificação para motivar os principais vendedores.
Muitas organizações também recompensam os representantes que seguem os processos corretamente, como promover treinamentos on-line dentro de um determinado período.
Usar a gamificação é uma maneira de transformar todo o processo em sua própria recompensa, concedendo pontos ou crachás para a participação, exibindo pontuações na tabela de classificação para impulsionar a competição e concedendo prêmios aos participantes por concluírem determinadas tarefas.
Por exemplo, sua organização poderia gamificar o processo de SLA, concedendo pontos para cada nível de serviço que é atingido ou excedido mensalmente, reconhecendo as equipes com o maior número total de pontos a cada trimestre e com um bônus especial para cada vitória.
Sugestão de mecânica para implementar acordos de nível de serviço (SLAs) em sua empresa
Se você se entusiasmou com a ideia é quer começar o mais rápido possível a colocar este processo para seus times de marketing e vendas, esboçamos a seguir um tipo de mecânica que pode funcionar em sua empresa.
Aqui o SLA entre vendas e marketing especifica o que se espera de ambos e define claramente os níveis de desempenho acordados.
Por exemplo: o marketing deve entregar uma certa quantia de valor prospectivo. Cada tipo de conversão oferece valores diferentes. Quanto mais cedo na jornada do comprador, menor o valor – porque a probabilidade de fechamento ainda é baixa. Quanto mais tarde na jornada do comprador, maior o valor, pelas mesmas razões.
Um novo assinante de blog pode trabalhar com R$ 1, mas uma pessoa que solicita o contato com um representante de vendas por meio de um formulário de captura de leads no site pode valer R$ 100. Se o marketing tiver de entregar R$ 10 mil em valor prospectivo a cada mês, sua empresa saberá que eles estarão focados na geração de leads e, especificamente, no final de sua jornada do comprador, porque é mais fácil alcançar seus números de SLA com mil clientes em potencial do que com cem mil prospects no valor de R$ 1.
Para o time de vendas, o SLA pode incluir compromissos de acompanhamento, relatórios, contratos de documentação e fechamento de métricas.
Quando sua empresa combina esses dois conjuntos de acordos contratuais, tem os termos claros em que as duas equipes estão trabalhando e ambos se alinham claramente com as metas de receita da equipe combinada.
A natureza combativa entre vendas e marketing é um pouco como o confronto entre gregos e troianos, os Klingons e a Federação. Isso vem acontecendo há séculos e ninguém sabe exatamente como isso começou.
Mas o SLA pode ser uma forma de encerrar este ciclo. É claro que é mais fácil falar do que fazer. Observando todo este conteúdo, você pode ver que há uma tonelada de trabalho precisa ser feita – e isso não vai acontecer de uma hora para a outra.
Será necessária uma boa dose de planejamento, muita estratégia, uma boa comunicação e um gerenciamento contínuo para que tudo isso funcione de maneira positiva. Mas quando seu SLA estiver a pleno vapor, os resultados farão todo este esforço valer a pena!
Melhor SLA para sua empresa: Pré-requisitos para o seu SLA
Antes de dar o start neste processo, veja a seguir alguns pontos que precisam estar cobertos:
Passo 3 – implemente a tecnologia certa
Sua empresa precisa de um sistema de CRM e automação de marketing para fazer isso direito. Sem estes dois sistemas em pleno funcionamento, o resultado pode ser bem impreciso e demorado.
Passo 2 – designe um único líder
Se vai ser você, o CEO ou uma figura de liderança que seja facilmente enxergada pelos dois times, o fato é que é o start deve partir com esse ponto definido.
Passo 1 – defina os números
Dê à equipe um único número de receita e garanta que ela seja atingível, razoável e apoiada pelo nível correto de investimento – isso será essencial para o sucesso.
Depois desses três pontos não-negociáveis, comece a olhar para os outros itens da lista acima e trabalhe para adicioná-los ao longo do tempo.
