Potencial da publicidade nativa no seu marketing digital
Cada vez mais as pessoas estão sendo reativas aos modelos tradicionais de marketing – como os comerciais de 30 segundos na TV ou os pop-ups na internet. Isso tem tornado a publicidade nativa uma nova maneira das marcas divulgarem sua mensagem.
No artigo seguir, abordamos tudo o que você e sua empresa precisam saber para começar a trabalhar este novo formato: o que é, por que é importante, como funciona e como usar anúncios nativos para alcançar suas metas de marketing – então siga na leitura com a gente.
O que é publicidade nativa?
A publicidade nativa é aquela que aborda qualquer situação em que as mensagens da marca se encaixam perfeitamente em seu ambiente ao redor, contribuindo para a vida do público – em vez de interromper a experiência do usuário.
Os anúncios nativos costumam ser encontrados em feeds de mídia social ou como conteúdo recomendado em uma página da web dentro do meio digital. A TV é um veículo que tem aproveitado muito o formato de publicidade nativa, através de programas de conteúdo apoiados por marcas – a CVC, gigante do setor turístico no Brasil, é um bom exemplo disso com o programa “Tô de Férias”.
Ao contrário dos anúncios gráficos ou de banners, as peças de publicidade nativa não são realmente parecidas com anúncios convencionais. Eles parecem parte do fluxo editorial da página – a chave para a publicidade nativa bem-sucedida é que ela não é disruptiva.
Os resultados de pesquisa promovidos e as postagens de mídias sociais patrocinadas são exemplos populares de anúncios nativos. Os dois formatos fornecem o mesmo tipo de valor para os usuários, como os resultados de pesquisa orgânica e as postagens de mídia social geradas por usuários.
O mercado global de anúncios nativos deve dobrar até 2018, atingindo mais de US$21 bilhões em receita anual.
Publicidade nativa programática
Sua empresa pode ir além em seus resultados ao se aprofundar mais na publicidade nativa e veicular seu conteúdo diretamente para consumidores específicos em tempo real e em grande escala.
É disso que se trata a publicidade nativa programática, o que está levando a publicidade nativa para um território completamente novo.
A publicidade nativa programática permite que marcas e empresas otimizem seu ROI de publicidade nativa usando o leilão programático de anúncios nativos via RTB (Real Time Bidding).
Exemplos de publicidade nativa no cenário atual
Assim como o formato de publicidade nativa tem sido cada vez mais aplicado e continua a evoluir, o mesmo acontece com a tecnologia que o suporta.
Em um mercado acirrado, onde as empresas disputam a atenção de consumidores experientes, dispersos e distraídos, os formatos de anúncio tradicionais estão perdendo o espaço para peças publicitárias que conseguem agregar mensagem da marca e benefício direto para o cliente.
Os exemplos que você vai ver a seguir ilustram bem o poder da publicidade nativa:
Spotify e Netflix: quem é você em Stranger Things?
A Nielsen informou que mais de 15,8 milhões de americanos assistiram ao primeiro episódio da segunda temporada de Stranger Things nos três primeiros dias após o lançamento. Não há como negar que a série conquistou fãs fiéis em todo o mundo.
O Spotify, em parceria com a Netflix, proporcionou uma experiência imersiva para seus usuários fãs da série: bastava o usuário logar em uma área específica para, com base em uma análise de seus hábitos dentro da plataforma, saber que personagem ele seria na série.
Lego Mosaic Maker totalmente personalizado
Os entusiastas do Lego, assim como as peças em seus kits, existem em vários formatos e tamanhos – seja um pai comprando seu brinquedo preferido para os filhos ou um adulto procurando o próximo modelo mais sofisticado para aumentar sua coleção.
Em um esforço para representar seu diversificado conjunto de superfãs, a fabricante de brinquedos criou um estande de fotos instantâneas e uma máquina de venda automática de uma edição especial da Lego em sua flagship em Londres.
O resultado final era uma caixa personalizada, para que o consumidor pudesse montar seu próprio retrato com as amadas pecinhas. Imagine só o volume de provas sociais obtido pela marca!
Jogue como Serena Williams com Gatorade
Gatorade proporcionou uma das mais memoráveis experiências de gamificação de 2018 ao homenagear uma das atletas mais talentosas do nosso tempo, Serena Williams.
Os usuários podem tentar ganhar o ponto de partida de cada uma de suas 22 maiores vitórias com o simples clique de seu mouse – sem necessidade de fazer downloads.
O jogo se assemelhava a alguns dos principais sucessos junto à multidão de fãs da Nintendo. Sem dúvida um dos grandes concorrentes ao prêmio de melhor uso da publicidade nativa do ano.
Principais formatos de publicidade nativa
Assim como em qualquer formato publicitário já usado até hoje pelas marcas, os anúncios nativos têm vários formatos – cada um deles com seu conjunto de benefícios. Conheça os principais disponíveis no mercado a seguir.
Presença nos feeds
A publicidade nativa no feed são aquelas postagens patrocinadas aparecerem nos seus feeds de suas redes sociais ou no site de um editor de conteúdo (como a Uol, Forbes e Mashable).
Seu posicionamento costuma ser alinhado ao perfil de artigos, postagens ou conteúdo editorial daquele canal.
As unidades de veiculação podem ser diferentes de site para site, pois se encaixam na experiência exclusiva do usuário de cada site.
Pesquisa pagas
A publicidade nativa também é um método de publicidade popular para os mecanismos de pesquisa.
Os canais de publicidade na parte superior da página em que você está buscando informações? Tecnicamente, eles são canais de anúncios nativos, pois os melhores resultados de pesquisa pagos são parecidos com os resultados de pesquisa orgânica.
Widgets de Recomendação
Outro ponto onde é possível encontrar publicidade nativa em sites de editores, mídias sociais e até mesmo páginas de resultados de mecanismos de pesquisa é a seção onde se encontram os widgets de recomendação.
É possível encontrar frequentemente verá esses anúncios ao lado de uma página da Web ou até mesmo no final de um artigo, como forma de recomendar conteúdo adicional que possa relevante de acordo com os seus interesses naquela plataforma.
Listagens Promovidas
Se você tem um hábito de fazer compras on-line (como muitos de nós), você certamente é impactado por anúncios promovidos regularmente.
Para dar um exemplo, após pesquisar novos livros sobre marketing, você certamente verá várias listagens patrocinadas aparecendo na Amazon.com. No entanto, embora esses editores tenham pago por esses canais de mídia, eles se parecem com as listagens orgânicas.
Anúncio com elementos nativos
Esse tipo de publicidade nativa é semelhante a qualquer outro anúncio que você possa ver on-line. Você pode até vê-los em um pop-up ou banner de anúncios. O que os torna nativos, no entanto, é que eles são contextualmente relevantes para o site em que aparecem e para o conteúdo ao lado deles.
A Quero, fabricante de enlatados, por exemplo, tem uma seção especial dentro do Tudogostoso.com.br para sua coleção de receitas. Embora as receitas não estejam listadas junto ao conteúdo oficial do site, ele é contextualmente relevante para a página.
Peças customizadas
Dada à velocidade da transformação digital e o potencial para parcerias com editores, as marcas podem explorar uma série de possibilidades dentro dos canais digitais.
Criar um novo filtro Snapchat ou Instagram Stories é um bom exemplo de anúncio nativo personalizado. O filtro, enquanto uma forma de mídia paga, cabe na interface do usuário do aplicativo, junto com outros filtros da plataforma.
Para quem a publicidade nativa se destina?
Existem quatro principais pools de interesse em torno da publicidade nativa:
- Editores de conteúdo: os editores estão interessados neste novo formato porque estarão exibindo esses anúncios, sejam eles digitais ou impressos.
Os anúncios nativos também equivalem a uma fonte crescente de receita de anúncios quando muitos formatos de publicidade tradicional não parecem ser tão eficazes como antigamente; - Empresas: as pequenas e grandes empresas estão cada vez mais interessadas em usar a publicidade nativa porque os consumidores estão começando a associar anúncios e pop-ups a “spam”. O formato é democrático – pode ser aplicado em empresas dos mais diversos setores;
- Agências de Marketing Digital: as agências de serviços digitais estão interessadas porque essa tendência de publicidade nativa apresenta uma nova oportunidade para fornecer às empresas que elas atendem ainda maior valor e variedade em suas comunicações – e os bons resultados de seus clientes são os seus grandes sucessos também. O desafio de produzir conteúdo nesse formato também permite explorar cada vez mais as potencialidades do mercado;
- Consumidores: consumidores e clientes corporativos são o último componente natural da equação. Eles valorizam a publicidade nativa porque (quando usado corretamente) é um meio de entregar valor a eles, ao mesmo tempo em que produz conscientização para a marca que a utiliza. Dessa forma, a marca contribui
Por que apostar na publicidade nativa?
Porque a publicidade nativa funciona – essa é a resposta simplificada.
A realidade é que ter uma estratégia de marketing digital integrado nos dias de hoje é algo obrigatório.
A publicidade nativa mais tradicional é um espaço menos explorado do que o da publicidade gráfica, mas como os consumidores cansados do “spam” e da “lavagem cerebral” de muitas campanhas publicitárias, o formato nativo está ganhando força – e bem rápido.
Mas, assim como os anúncios nativos, não estamos aqui para enganar você: existem alguns desafios para sem bem-sucedido neste tipo de estratégia – saiba mais no tópico a seguir.
Os desafios da publicidade nativa
A publicidade nativa é mais um formato com o qual o mercado tem que lidar. Assim, os editores e anunciantes ainda estão engatinhando nesse território desconhecido. E, como você pode esperar, isso significa que haverá alguns pontos cegos e dores de crescimento – veja abaixo e entenda como contorná-los:
Pouco entendimento por parte do cliente
Devido à natureza camuflada dos anúncios nativos, muitos consumidores podem não compreender exatamente a mensagem da marca por trás do conteúdo.
Comprometimento da identidade de marca
Outro ponto de atenção na estratégia de publicidade nativa é o risco das empresas e marcas serem associadas às fake news.
Essa preocupação é em grande parte fundada na base de que fake news já foram espalhadas pela publicidade nativa (como os grandes escândalos envolvendo as disputas presidenciais nos Estados Unidos e no Brasil).
A publicidade nativa também pode correr o risco de ter voz, estilo e ajuste inconsistentes com outras publicações quando escritas por redatores externos – como os influenciadores.
É por isso que é fundamental rotular esse conteúdo adequadamente e garantir a qualidade para que os consumidores não sintam que estão sendo enganados.
Os editores não conseguem rotular anúncios nativos
De acordo com as o estudo Native Advertising Trend do ano passado, 7% dos editores de mídia de notícias não colocaram nenhum rótulo em anúncios nativos; este ano a porcentagem aumentou para 11%.
Isso significa que 11% dos editores estão enganando ativamente seus espectadores ao não mostrar as linhas que separam conteúdo editorial dos anúncios. Isso é muito preocupante.
É preciso que estes grandes portais comecem a rotular adequadamente seu conteúdo nativo, evitando o bloqueio que muitos consumidores adquiriram com os formatos de publicidade tradicional.
Os pontos fortes da publicidade nativa
Agora que abordamos alguns pontos de atenção ao formular sua estratégia nativa, vamos descobrir por que ela pode ser tão poderosa na hora de garantir mais conversões para sua empresa.
Esses pontos fortes também devem delinear algumas oportunidades sua empresa aproveitar para se destacar com o uso da publicidade nativa.
Contar histórias reais
Um dos maiores desafios em torno da publicidade nativa é encontrar e contar histórias reais sobre sua empresa e seus produtos.
Mas o esforço compensa: exemplos reais tem um alto poder identificação e engajamento junto aos consumidores, ajudando a atrair leads
Explorar histórias entre plataformas
Ao construir uma marca, é muito importante manter uma história consistente em todas as plataformas em que sua marca tem presença digital.
Quanto mais plataformas, mais exposição há para uma marca ou um negócio.
A publicidade nativa pode ser uma das maneiras mais eficazes de alavancar realmente a capacidade de uma marca contar uma história devido à natureza narrativa desses anúncios. Por exemplo, pode ser muito difícil contar uma história em um post de duas frases no Facebook, mas quando você tem um artigo inteiro ou um vídeo, fica muito mais fácil dar vida a uma história da marca.
A publicidade nativa é (mais) eficaz
De acordo com o estudo Native Advertising Trend mencionado anteriormente, as taxas de cliques em anúncios nativos atingiram quase quatro vezes as taxas de anúncios gráficos.
Isso pode indicar que a publicidade nativa não é apenas uma ótima solução complementar para a publicidade digital, mas que também pode substituir os esforços atuais de publicidade gráfica para testar a eficiência e melhorar os resultados da estratégia de sua empresa.
Crescimento de receita
Segundo o mesmo estudo, a publicidade nativa está agora gerando 18% da receita total de publicidade para os editores, 11% acima da receita do ano passado. A expectativa é que esse número supere 32% até 2020.
Uso do vídeo na publicidade nativa
Agora que abordamos os pontos fortes e fracos da publicidade nativa, vamos sobre um formato de publicidade nativa que pode trazer bons resultados para a estratégia de sua empresa: o vídeo.
Os espectadores estão cada vez mais voltados para conteúdos em vídeo na hora de coletar informações.
De acordo com o Cisco Visual Networking Index, 82% de todo o tráfego de Internet do consumidor será de vídeo até 2020.
Essa tendência também se aplica à publicidade nativa. Embora o vídeo ainda tenha que superar o conteúdo escrito, os números estão cada vez mais positivos – um crescimento de 11% entre 2016 e 2017.
O futuro da publicidade nativa
O formato promete evoluir – em oportunidades e aplicação. Por isso é importante manter-se atento às principais tendências da publicidade nativa para os próximos anos:
Mídia social
Atualmente, os anúncios nativos são vistos em mecanismos de pesquisa, sites de editores, sites de varejo e plataformas de mídia social.
Mas as empresas têm mantido o orçamento de anúncios nativos para editores um pouco mais enxuto e apostando cada vez mais nas redes sociais.
Atualmente, as mídias sociais são responsáveis por aproximadamente três quartos dos gastos com anúncios gráficos nativos só nos Estados Unidos.
Em vez de comprar posicionamentos de anúncio na Uol, portais jornalísticos ou no BuzzFeed e outros, as marcas estão investindo mais em anúncios do Instagram, filtros do Snapchat, conteúdo patrocinado do LinkedIn e outros tipos de anúncios semelhantes encontrados nas redes sociais.
Dispositivos móveis
Em 2018, 52,2% de todo o tráfego da web originou-se de dispositivos móveis. E, como um todo, o mercado projeta que os gastos com publicidade digital móvel aumentem 26,5% até 2020.
No entanto, considerando as vantagens que a publicidade nativa apresenta em dispositivos móveis, os anúncios para celular nativos também se tornarão um investimento fundamental. Com um espaço limitado em dispositivos móveis para anúncios gráficos ou em banner, os anúncios nativos oferecem mais oportunidades para engajar seu público-alvo em dispositivos móveis.
Anúncios nativos em vídeo
O potencial dos vídeos dentro de uma estratégia de marketing digital integrado é bem grande – mencionamos isso um pouco atrás, em um tópico exclusivo (porque o assunto merece!).
É por isso que metade dos anunciantes aumentará seus gastos com anúncios em vídeo digital e para celular – segundo o estudo do IAB.
Como resultado, os anúncios em vídeo nativos se tornarão mais predominantes em feeds de mídia social, sites de editores e muito mais.
Conteúdo gerado por usuários
O consumidor de hoje cobiça a autenticidade. O conteúdo gerado pelo usuário ajuda a criar a autenticidade da marca, criando conexões mais profundas com seu público.
A tendência é observarmos cada vez mais pesquisas ou postagens de mídias sociais em veiculações de anúncios nativos para gerar interação com o público e criar confiança.
Transparência e ética
Embora a publicidade nativa se pareça com conteúdo natural, ninguém merece ser enganado. Para garantir que os anúncios sejam claramente rotulados, você verá mais e mais plataformas criando divulgações de anúncios que são mais proeminentes, mesmo em anúncios nativos.
Isso dá ao usuário maior transparência sobre o que é e o que não é uma promoção paga, para que eles possam tomar decisões de consumo de conteúdo mais informadas.
Quando usar a publicidade nativa?
Agora mesmo. Você viu as estatísticas, a publicidade nativa está funcionando. É por isso que agora é o melhor momento possível para explorar esta nova oportunidade e sair na frente da concorrência.
Como começar a fazer publicidade nativa?
Isso só depende de sua empresa. Reúna seu time de marketing e converse com sua agência de marketing digital para um brainstorm, de forma a analisar o canário e encontrar oportunidades reais e relevantes.
Esse trabalho geralmente exigirá um grande grau de colaboração entre sua empresa e sua agência, de modo que sua estratégia possa combinar melhor suas necessidades com uma plataforma apropriada para hospedar seu conteúdo nativo.
Por exemplo, se você é uma empresa que oferece soluções baseadas em tecnologia, ter um anúncio nativo ultra-caro executado em portais editores de conteúdo financeiro provavelmente não será o melhor uso dos recursos.
No entanto, fazer uma ação junto ao Marco Gomes, influenciador que é referência em empreendedorismo tecnológico no Brasil, pode ser o ajuste perfeito!
Apenas lembre-se de que o principal objetivo da publicidade nativa não é tomar o espaço de todos os outros formatos disponíveis no mundo do marketing. A ideia é ser uma alternativa para diversificar seus investimentos com publicidade e incluir algo que não dissipe clientes potenciais associando sua marca a “spam”.
