Se você atua no setor B2B, já deve ter notado que o ciclo de vendas B2B vem passando uma série de reformulações nos últimos tempos.
Afinal, a transformação digital está revolucionando a forma como as empresas fazem negócios hoje. Além disso, as mídias sociais e as reviravoltas na economia também causaram grandes impactos no mundo dos negócios.
Por isso você e sua empresa precisam aprender mais sobre este novo cenário envolvendo os ciclos de vendas. Só assim será possível ajudar os departamentos de vendas e marketing a descobrir como encurtá-los.
Então siga na leitura e descubra como tornar seu ciclo de vendas B2B mais ágil e efetivo desde já.
Entendendo o conceito de ciclo de vendas B2B – o que é, afinal?
O conceito de ciclo de vendas engloba:
- O período entre o contato inicial realizado entre a empresa e um cliente,
- A identificação dos serviços ou bens a serem adquiridos,
- A aceitação da compra pretendida e
- A transação que conclui a venda.
Ciclos de vendas mais curtos geralmente levam a lucros maiores. Afinal, mais negócios estão sendo fechados mais rapidamente. Infelizmente isso tem sido raridade quando falamos de um ciclo de vendas B2B atual.
Orçamentos apertados. Medo de tomar decisões erradas. Aumento das opções disponíveis. Tudo isso vem atrasando os planos dos compradores.
Além disso, está contribuindo para o aumento da duração dos ciclos de vendas em muitos círculos. Mas a boa notícia é que sua empresa pode contar com as estratégias de marketing digital integrado.
Pois com o apoio da mídia social e a produção de conteúdo relevante, elas ajudam a garantir a aderência dos leads por todo o processo de vendas. Além disso, ajudam a nutrir os leads por toda a duração do ciclo.
Saiba mais: Marketing digital integrado e a geração de resultados
Os prospects podem encontrar informações, fazer perguntas online e aprender mais sobre uma marca do que nunca. Muitas vezes, isso acontece antes mesmo de ter contato direto com ela, saber onde comprá-la ou até conhecer seus produtos e serviços.
Neste ciclo de vendas B2B atual, vivemos uma nova realidade. Afinal, no momento em que muitos leads fazem contato direto com a empresa, eles já estão próximos de tomar uma decisão. Sendo assim, demandam menos recursos de marketing para serem convertidos.
Leads indecisos demandam mais esforço de marketing
Porém, no caso dos indecisos, o estímulo nos estágios iniciais é mais crucial do que nunca. Se sua empresa não investir tempo suficiente trabalhando com estes leads nos estágios iniciais do ciclo de vendas B2B, isso pode acabar se arrastando ou se esgotando. E o pior: sem uma conversão no final.
Pois existem vários fatores que podem contribuir para a imprevisibilidade das etapas do ciclo de vendas B2B. No entanto, armados com algum conhecimento sobre o que pode afetá-los, as equipes de marketing e vendas podem aumentar a geração de leads.
Além disso, podem se concentrar nos leads com maior probabilidade de conversão. Saiba mais sobre esse tema – e como contornar isso no tópico a seguir.
Por que os ciclos de vendas B2B estão ficando mais longos?
Para as empresas B2B, o desafio de lidar com ciclos de vendas mais longos parece estar longe de ter um fim. Muito pelo contrário: o processo está se alongando cada vez mais em alguns setores.
O ciclo de vendas B2B pode ter diversos formatos e durações. Desde alguns dias ou semanas para ofertas altamente transacionais e de commodities até muitos meses (e anos) para oportunidades complexas.
Por que ele está se esticando tanto? Temos aqui algumas hipóteses:
- O risco é um fator complicador para empresas B2B. Então os compradores estão com medo de tomar a decisão errada. Portanto, o processo de compra está se tornando cada vez mais complexo e colaborativo entre os departamentos, à medida que os compradores procuram espalhar o risco por toda a organização;
- Quando a economia sofre com instabilidades, os orçamentos tendem a ser uma grande preocupação para as empresas. Assim, todo e qualquer gasto é examinado de perto pelo valor que ele oferece;
- O excesso de opções disponíveis no mercado. Isso tem dois lados: é ótimo para o comprador que está buscando uma solução para seu ponto de dor. No entanto, muitas opções dificultam uma avaliação mais objetiva;
- O time de vendas tem que ser munido pelo marketing de leads verdadeiramente qualificados. Então isso ajuda a priorizar onde investir o tempo, acelerando a progressão dos negócios dentro do ciclo de vendas B2B;
- Os compradores são bombardeados por diversos materiais de marketing. Dessa forma, alguns bons e alguns que não contribuem para a tomada de decisão. Os melhores ajudarão a reduzir o ciclo de vendas.
Então, como sua empresa pode contornar isso?
- Conhecendo seu cliente: segmente os clientes e os leads que podem obter benefícios reais das soluções que sua empresa oferece;
- Conhecendo a sua oferta: certifique-se de que a sua proposta de valor é atraente de fato para os compradores-alvo. Produza conteúdo relevante adequado para cada etapa da ativação de vendas;
- Conhecendo o valor que sua empresa proporciona: o que sua marca traz em termos de especialização, educação e conhecimento? Como isso melhora o desempenho dos leads com os quais você está trabalhando? Se isto não estiver bem claro, há o risco de sua empresa deixar de ser uma opção em uma decisão de compra. Afinal, a credibilidade será incorporada ao engajamento dos leads potenciais durante o ciclo de vendas B2B;
- Auxiliando a equipe de vendas a qualificar seu tempo: uma metodologia de vendas bem estruturada ajudará a melhorar a eficácia do departamento e a manter o foco onde os retornos podem ser percebidos;
- Possuindo um bom gerenciamento de leads: sempre que um lead chegar ao estágio inicial do seu funil de vendas, é preciso envolve-lo através de uma abordagem de gerenciamento de leads, voltada para pontuar e priorizar o engajamento a cada etapa. Descubra como fazer isso no próximo tópico deste artigo.
Entenda cada estágio do Ciclo de Vendas B2B
Manter cronogramas de marketing B2B e ciclos de vendas pode parecer uma tarefa complexa. Afinal, ao contrário das campanhas clássicas de B2C, trabalhar sua marca no espaço B2B exige paciência e estratégia. Até porque a jornada do consumidor B2B é uma estrada longa e sinuosa.
É preciso saber onde otimizar sua marca para educar, cultivar e converter seus diferentes níveis de leads. Por isso ter uma agência como parceira estratégica pode ser muito útil nesse momento.
Especialmente porque isso pode exigir um equilíbrio entre a conscientização da marca e a segmentação de usuários específicos para convertê-los em leads através de sua jornada.
Afinal, sua empresa deve oferecer conteúdo que eduque e nutra seu público sobre seu serviço. Mas, dependendo de onde eles estão no ciclo de vendas B2B, a maneira como sua empresa os aborda precisa ser diferente.
Para trabalhar melhor o ciclo de vendas B2B mais alongado, é importante separar campanhas de geração de demanda e geração de leads.
Pontos de dor no B2B: Demanda X Geração de Leads
Muitas pessoas não sabem exatamente qual é a diferença entre geração de demanda e geração de leads. Por isso aqui vai uma explicação simplificada:
- Geração de Demanda: o foco está nos programas de marketing direcionados para gerar conscientização e interesse nos produtos e / ou serviços de uma empresa;
- Geração de Leads: a ação ou processo de identificar e cultivar clientes em potencial para os produtos ou serviços de uma empresa.
Saiba mais: Geração de leads X geração de demanda: qual é a diferença?
É importante notar que a geração de leads será mais difícil quando sua empresa não cria corretamente uma campanha de geração de demanda.
Sem essa tração inicial da geração de demanda, sua audiência não será educada o suficiente para ser convertida em leads.
Feito isso, o próximo passo é segmentar suas campanhas. Pois pode parecer uma solução mais fácil partir apenas para a publicação de conteúdo que gera demandas e leads (idealmente).
Mas as melhores campanhas de marketing de busca não são construídas às cegas, apenas esperando pelo melhor enquanto fazemos figas. Saiba como solucionar isso a seguir.
Mapeando a jornada do consumidor de sua empresa
Publicar conteúdo sem pesquisar cuidadosamente onde seu cliente final está se engajando e convertendo é uma ótima maneira de desperdiçar tempo e recursos.
Sua empresa não deve apenas criar conteúdo e anúncios que atendam ao seu cliente final. É preciso também aplicar esses recursos nos canais corretos em que o cliente final está presente.
Isso significa saber a diferença entre um lead de topo de funil que seja parte de seu grupo demográfico e um usuário pronto para conversão.
Cada um estará envolvido com diferentes conteúdos em diferentes plataformas. E sua empresa, através de seu time de marketing, precisa ser capaz de alcançar ambos.
Quando se trata de segmentar com êxito diferentes campanhas para diferentes usuários, a regra é sempre a mesma: mergulhe fundo na personalização.
Pois quanto mais sua empresa puder segmentar uma oferta exclusiva de cada uma de suas campanhas para usuários específicos, mais sucesso poderá obter.
Para atingir esse resultado, é preciso adaptar campanhas dedicadas para:
- Gerar demanda;
- Cultivar leads que estão no meio do funil;
- Converter usuários no fundo do funil.
Veja no próximo tópico como estruturar cada campanha, para otimizar o ciclo de vendas B2B em sua empresa.
Estrutura básica de uma campanha
Cada campanha deve ser abrangente e autônoma, de modo a incluir as suas próprias:
- Distribuição psicológica de valor e oferta (encontre o ponto ideal entre valor e conveniência para cada oferta específica);
- Pesquisa de palavras-chave para segmentar cada fatia específica de mercado (seja palavra-chave de nível amplo para geração de demanda ou cauda longa para geração de leads);
- Conteúdo exclusivo que visa pontos de dor ou questões específicas;
- Landing pages dedicadas (se necessário) com CTA focada para o segmento de mercado específico.
O posicionamento do seu lead na jornada do consumidor determinará a agressividade com que sua empresa comercializará seus produtos e serviços.
Então o estágio inicial deve se focar na construção de relacionamentos. Já o estágio final deve ser voltado para fechar e coletar informações de contato.
Por isso, é fundamental saber em que ponto dar o salto de geração de demanda para geração de leads. Para obter uma visão mais granular da sua jornada, integrar seus dados de marketing e vendas pode ser sua melhor aposta.
Integração entre marketing e vendas B2B
Falando em ciclo de vendas B2B, é bastante comum ver o marketing e as vendas entrarem em conflito. Isso ocorre especialmente em uma estratégia de marketing digital integrado de maior alcance.
O marketing trabalha para preencher o pipeline com conversões para a equipe de vendas. Já o departamento de vendas trabalha para fornecer ao Marketing feedbacks em tempo real sobre como seu conteúdo está alimentando / engajando leads.
O segredo está em criar conteúdo e campanhas sobre seus clientes finais, para seus clientes finais e promovendo-os para seus clientes finais. É assim que sua empresa se envolve diretamente com seu público ideal.
A integração de suas equipes de marketing e vendas a uma abordagem baseada em contas deve agilizar toda a sua equipe em direção aos objetivos certos. Comunicação consistente e orientada por dados entre Marketing e Vendas deve ser uma premissa básica no B2B.
Agora que esclarecemos sobre a importância de segmentar suas campanhas de acordo com cada ponto dentro da jornada do consumidor, vamos ver como fazer isso na prática.
Topo do funil: construindo consciência de marca
As campanhas que se concentram no topo do seu funil geralmente se enquadram na geração de demanda. Essas campanhas geralmente segmentam usuários que estão iniciando recentemente sua pesquisa para encontrar soluções para um problema ou ponto de dor.
Além da intenção psicológica por trás dos leads potenciais, também é importante identificar por onde eles estão chegando.
Por exemplo, aqui na UP2Place Digital, a maior parte do nosso conteúdo de funil superior consiste em artigos de blog e redes sociais.
Isso nos ajuda a compartilhar informação relevante para quem busca soluções para suas dores em torno do marketing digital integrado.
Então concentramos nossas principais campanhas de funil em palavras-chave primárias de grande volume, como “ciclo de vendas B2B”.
Dessa forma, podemos segmentar qualquer uma das consultas de pesquisa de nível inbound que ainda precisam mergulhar no estágio da cauda longa.
Colocar o máximo de participação de mercado possível nessas consultas iniciais é uma ótima maneira de gerar demanda. Quanto mais a sua marca aparecer, mais o seu usuário a associará à solução.
Topo de funil no B2B
Quando se trata de B2B, muitas vezes sua empresa precisa educar seus usuários sobre a real necessidade do seu serviço. Você realmente tem que gerar a demanda inicial para o seu fornecimento a partir do zero.
Por esse motivo, é preciso ter cuidado com o nível de aprofundamento utilizado. Então sua empresa não deve enviar conteúdo com perfil publicitário ou anúncios pesados para usuários iniciantes. Isso pode espantá-los – e lá se vai uma oportunidade de fazer bons negócios.
Apenas lembre-se: conteúdo relevante nem sempre é sinônimo de um conteúdo especializado. Afinal, seu lead está nos estágios iniciais – dê a ele mais direcionamento sobre o caminho rumo à solução, e não a solução já pronta.
Então use esse momento para conhecer de fato seus pontos de dor e entender suas reais necessidades.
Meio do funil: educando sobre o que e o porquê
O meio do seu funil é onde a geração de demanda cruza para a geração de leads. É aqui que sua empresa experimentará estratégias mais personalizadas – como a nutrição de leads.
Leia também: Nutrição de leads que converte mais: 4 passos para começar já!
Psicologicamente, os usuários que se encontram já no meio do seu funil estão cientes de que eles precisam de uma solução como a que seu produto ou serviço oferece.
O ideal é que eles também já estejam conscientes de que seu produto ou serviço É, DE FATO, a solução certa.
A missão aqui é transmitir o valor exclusivo da sua marca, de acordo com o seu serviço / solução. E é aí que a geração de leads B2B fica mais complexa. Nutrir leads hoje se tornou uma dança equilibrada entre marketing inteligente e vendas orientadas por valor e dados.
A regra de ouro da geração de leads em um ciclo de vendas B2B resume bem: ajude, não venda.
Nos casos onde você se deparar com usuários intermediários, sua empresa precisa convencê-los de que sua solução é de fato a mais útil e eficaz. Não é a melhor, ou a mais completa ou a com melhor relação custo X benefício: é a mais útil e eficaz.
Então quanto mais agradável e personalizada for a experiência do consumidor, mais inclinado seu usuário estará a ser convertido pela equipe de vendas.
Por isso é nesse ponto que a maioria das campanhas B2B vê a maior discrepância de tempo. É possível que sua primeira interação com o lead aconteça quando ele assinar um novo contrato de seis meses. Tudo bem.
Isso significa que seus times de marketing e de vendas têm seis meses inteiros para nutrir esse lead até que esteja pronto para assinar com um novo fornecedor. Por isso essa é a hora em que sua marca deve estar no topo da lista.
Como dissemos logo no início deste artigo, o ciclo de vendas B2B demanda tempo. Então jogar pelas regras do ciclo de vendas alongado é necessário para construir sua marca e, naturalmente, preencher seu pipeline.
Fundo do funil: hora de diferenciar o valor da marca
A parte inferior do seu funil é onde seus leads mais qualificados estarão à espreita. Pois estas são aquelas pessoas que já interagiram com seu site antes, seja através de anúncios PPC ou através dos conteúdos distribuídos via blog ou redes sociais, e que retornaram para obter mais informações.
É aqui que começam as suas campanhas de geração de leads completas. Assim, sua empresa começará a explorar recursos como conteúdo exclusivo, liberado mediante o preenchimento de formulários.
As CTAs explícitas, que incentivam a conversão e concentram a experiência na página em um único objetivo, tendem a ter o melhor desempenho aqui. Por isso enfatize a conversão já na experiência – é hora de deixar de lado os insights úteis.
Neste ponto, sua empresa deve estar menos preocupada em nutrir e educar seus usuários e mais focada em obter suas informações de contato. Afinal, o objetivo aqui é direcionar seus representantes de vendas através de abordagens específicas.
Está na hora de fechar negócio, de converter este lead em cliente pagante. O que significa que o que sua empresa deve oferecer nesta interação no estágio final de seu ciclo de vendas B2B precisa ser de primeira linha.
Então se o seu objetivo é realmente converter um lead, o recurso a ser explorado aqui deve corresponder à quantidade de informações pessoais que eles têm para fornecer.
Por isso, encontrar o equilíbrio certo entre o campo de envio dos formulários e a relevância real do conteúdo bloqueado é a chave para a conversão de leads em massa.
Saiba qual é o conteúdo certo a oferecer a cada etapa de seu ciclo de vendas B2B:
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Acompanhamento de crescimento: uma tarefa contínua
Falamos mais acima sobre a importância de segmentar cada etapa da jornada do consumidor com campanhas exclusivas e dedicadas. Porém, isso não significa que elas sejam exclusivas e de “dose única”.
Dessa forma, suas campanhas devem se complementar, umas com as outras, para fazer a transição natural do lead entre um estágio e o próximo.
Quanto mais ponto a ponto for a sua abordagem de mapeamento do ciclo de vendas B2B, mais fácil será o processo de otimizar seu site para obter os comportamentos ideais de seus leads.
Em resumo, é preciso definir metas mensais e trimestrais para refletir suas segmentações, respectivamente. Dividir essas metas de longo prazo em segmentos menores facilitará o gerenciamento de tarefas e a mensuração dos KPIs de suas campanhas.
Leia também: KPIs para empresas B2B: conheça os principais indicadores
Dessa forma você terá uma noção melhor de quais insumos diários estão alimentando suas metas de crescimento a longo prazo. Isso vai permitir alocar seu tempo e recursos para expandir as estratégias das campanhas que estão funcionando melhor.
Ou você pode realocar recursos para estágios que podem precisar de mais atenção, tornando seu ciclo de vendas B2B mais bem-sucedido.
Quanto mais específico for o seu acompanhamento e quanto mais segmentadas forem as suas campanhas, mais valiosas serão as suas ideias. Assim mais eficientes suas estratégias de otimização se tornarão.
Respostas que garantem o sucesso do seu ciclo de vendas B2B
Cada usuário se envolve em sua jornada através dos motores de busca, com uma intenção e necessidades individuais. Então para se destacar da concorrência, sua empresa precisa apostar em um ciclo de vendas B2B estratégico.
É vital que sua empresa possa criar uma demanda inicial e a conscientização sobre a sua marca. Porém, também é necessário criar campanhas para capitalizar a demanda gerada.
Quanto mais objetivas e simplificadas forem as metas de suas campanhas (independentemente de qual estágio), melhor elas serão executadas.
Então educar, qualificar e converter os leads certos em seu ciclo de vendas B2B começa com três perguntas simples:
- Quem você está procurando?
- Onde eles estão pesquisando?
- O que eles querem?
Por isso encontre as respostas para estas perguntas. Assim sua empresa saberá exatamente quem, o que, quando e onde fazer suas campanhas mais bem-sucedidas.
Esperamos que este artigo sobre ciclo de vendas B2B tenha ajudado a esclarecer suas dúvidas.
