Conteúdo gerado pelo usuário: como obter os melhores resultados
Influenciadores, celebridades ou usuários fiéis: muitas empresas estão experimentando os bons resultados do crescimento do conteúdo gerado pelo usuário (ou User-Generated Content – UCG) nas mídias sociais.
A tendência em 2019 é que isso cresça cada vez mais. Um dos motivos é a mudança trazida pelo novo Insights do Facebook para Empresas. Tudo indica que o alcance orgânico experimente uma nova queda – com números ainda mais baixos do que os contabilizados anteriormente.
Uma prova disso está em um relatório recente da Adobe Digital. Um dos resultados apresentados é o aumento dos custos de anúncios digitais – algo cinco vezes mais rápido do que as taxas de inflação nos EUA.
Atingir seu público-alvo está ficando cada vez mais complexo, competitivo e caro. Então como sua empresa pode se destacar a partir daqui?
Uma das alternativas de se aproximar do alcance orgânico é através da prova social. Contando com os clientes e seus seguidores, as marcas poderão atingir os resultados esperados em sua estratégia com mais eficiência.
Uma das melhores maneiras de impulsionar a prova social é justamente por meio do conteúdo gerado pelo usuário.
É por isso que trouxemos este artigo hoje. Queremos ajudar você e sua empresa a transformar seus clientes em defensores por meio de conteúdo gerado pelo usuário.
Mas o que exatamente é o conteúdo gerado pelo usuário?
O UCG é definido como qualquer tipo de conteúdo que tenha sido criado e disponibilizado por colaboradores não remunerados – ou, para usar um termo mais claro, fãs da marca.
Ele pode ser feito em diversos formatos: fotos, vídeos, depoimentos, tweets, postagens em blogs e tudo mais. Em resumo: é o ato de os usuários promoverem uma marca, – não a própria marca.
Quatro razões pelas quais o conteúdo gerado pelo usuário funciona
Os dias de comunicação unidirecional entre marcas e consumidores são coisa do passado.
Os consumidores de hoje estão mais conectados e empoderados do que nunca – e seus diálogos on-line estão ajudando a definir muitas decisões estratégicas das marcas.
A maneira como as marcas escolhem se envolver com seu público pode ser a diferença entre um cliente fiel e uma oportunidade perdida.
Os consumidores já deixaram claro que querem conteúdo autêntico e original de pessoas reais. Oficialmente, inclusive: uma pesquisa da Adweek apontou que 85% dos consumidores consideram o conteúdo gerado pelo usuário mais influente do que qualquer forma de conteúdo produzido pelas marcas.
De marcas de luxo a startups, empresas de todos os portes e orçamentos de marketing estão usando o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) para criar campanhas inovadoras e memoráveis que ressoam com o público de uma maneira nova.
Então, o que torna o UGC tão atraente para marcas e consumidores? E por que sua equipe de marketing pode tentar essa estratégia?
Aqui estão três das principais razões pelas quais o conteúdo gerado pelo usuário funciona:
1) UGC traz mais autenticidade
Aa criação de conteúdo de alta qualidade é essencial para uma boa estratégia de marketing digital integrado.
Mas, eventualmente, um vídeo de produção caseira postado por um usuário no YouTube pode, na verdade, converter mais e melhor do que uma campanha publicitária de um milhão de reais. Isso se deve ao fato de que, para os consumidores de hoje, a autenticidade é muito mais importante do que uma superprodução profissional.
Como um estudo descobriu, 60% dos consumidores afirmam que o conteúdo gerado pelo usuário é a forma mais autêntica de conteúdo. Além disso, 43% dos millennials classificam a autenticidade como algo acima do conteúdo em si ao consumir informações.
Com o UGC, seus clientes podem tomar nota de como pessoas reais usam seus produtos e compartilham sua paixão pela marca.
Um bom exemplo foi a estratégia de lançamento do iPhone 6, da Apple. A marca incentivou os consumidores a capturar cenas atraentes da vida cotidiana e fazer upload de suas melhores fotos usando a hashtag #ShotOniPhone6.
Fonte: W&V
A Apple escolheu os melhores trabalhos para exibir em outdoors e anúncios impressos em todo o mundo. A campanha recebeu uma estimativa de 6,5 bilhões de impressões de mídia e rendeu 95% de menções positivas.
Enquanto as fotos parecem cuidadosamente bem produzidas, os usuários sabem que não estão apenas sendo alimentados com um catálogo de produtos corporativos. Eles podem perceber que as imagens vêm de clientes comuns – assim como eles.
2) UGC tem um excelente custo-benefício
Às vezes, é mais barato investir na aquisição de centenas de peças do UGC do que criar um conteúdo interno.
Com o UGC, os clientes estão criando os ativos para você e trazendo seus próprios públicos-alvo como resultado.
A gigante GoPro é um bom exemplo de bom uso do conteúdo gerado pelo usuário. Presente no mercado desde 2002, a fabricante das diminutas câmeras utilizadas na cobertura de esportes radicais e outras atividades de pura emoção (como ser motoqueiro no Brasil ou motorista na Rússia) estourou mesmo em 2011, quando adotou um novo codec de vídeo.
Para impulsionar isso, a marca passou a aplicar uma nova estratégia de marketing digital integrado, focada especialmente nas redes sociais.
A participação do público foi tão intensa que a GoPro passou a ir além do compartilhamento de UGC.
Hoje a marca possui um projeto especial: o GoPro Awards, que fornece premiações em dinheiro para as melhores contribuições em vídeos e fotos produzidas com seus produtos.
3) O conteúdo gerado pelo usuário é fácil de ser rastreado
Como o UGC não é criado dentro do seu perfil, pode parecer difícil acompanhar e medir os resultados.
Mas na verdade não é – só demanda bastante tempo e expertise por parte de seu time de especialistas. É possível obter resultados utilizando ferramentas de análise de menções no ambiente digital, explorar os recursos de localização e tagueamento das plataformas de redes sociais, acompanhar de perto todas as hashtags ligadas à sua indústria e muito mais.
4) O UGC fornece mecanismos de pesquisa com conteúdo novo e relevante
O marketing de conteúdo das marcas está se popularizando cada vez mais. Isso tem tornado os consumidores mais conscientes sobre m a prática – o que pode prejudicar a sua eficácia.
Some isso ao fato de que a produção de novos conteúdos direcionados para SEO consomem muitos recursos e podem não gerar os resultados pretendidos.
Isso amplia a demanda por um conteúdo mais autêntico, que ressoe de forma positiva igualmente entre seus clientes e os mecanismos de pesquisa.
A coleta de conteúdo gerado pelo usuário é uma maneira enxuta de atender a essa necessidade com conteúdo exclusivo e autêntico.
A prática de aplicar o UGC em sua estratégia de conteúdo demonstra que as marcas não estão apenas conversando com os clientes, mas que os clientes têm um canal de comunicação eficaz com a marca.
Isso pode gerar resultados de SEO incomparáveis com outras táticas de marketing.
5 etapas para explorar o conteúdo gerado pelo usuário de forma eficaz
Listamos a seguir alguns passos para sua empresa começar a explorar o UCG e colher bons resultados de sua estratégia. Saiba mais a seguir:
1) Escolha as redes sociais mais eficazes para sua campanha
É extremamente importante saber não apenas quais redes sociais são as preferidas de seus clientes e leads potenciais, mas onde seus possíveis defensores podem ter mais influência.
A rede social escolhida deve se basear em seus objetivos e público-alvo.
Uma pesquisa apontou que cerca de 75% dos consumidores compartilharão uma experiência positiva com uma marca.
Os consumidores também são 70% mais propensos a fazer uma compra com uma empresa depois de uma boa interação.
Isso mostra que, independentemente da rede social, uma boa interação ou uma experiência positiva fazem maravilhas para a sua marca – então ter profissionais especializados para fazer o SAC em suas redes faz toda a diferença.
Utilizar esse conteúdo gerado pelo usuário não precisa ser algo complexo. Na verdade, é um processo simples: basta pedir para redirecionar o conteúdo do cliente para a sua marca.
Ser mencionado ou ter conteúdo compartilhado por uma marca geralmente é divertido e estimulante para os consumidores.
Suas ações não apenas ajudam sua empresa a chegar ao público, mas também expõem seu público – e seu endosso. É um verdadeiro ganha-ganha quando feito corretamente.
Ao iniciar, verifique quais canais sociais podem ter mais impacto por meio de conteúdo gerado pelo usuário.
Concentre-se nos benefícios reais que acompanham o conteúdo compartilhado. Por exemplo, a abordagem da Apple ao conteúdo gerado pelo usuário é mostrar os talentos de seus defensores por trás de seus aparelhos.
Fonte: @apple
E isso faz sentido para uma marca que deseja se conectar a mais pessoas como este usuário.
Os consumidores têm o dobro de chances de compartilhar conteúdo gerado pelo usuário com amigos ou familiares.
As pessoas simplesmente confiam umas nas outras sobre as marcas, o que significa que o conteúdo gerado pelo usuário geralmente recebe mais engajamento do que as postagens promocionais.
Como o conteúdo gerado pelo usuário funciona em cada rede
Escolher a melhor rede social para sua campanha é a parte fácil. Mas determinar qual tipo de conteúdo gerado pelo usuário publicar nessa rede específica é outro desafio.
Além de descobrir redes para o seu público, é necessário aprender sobre o conteúdo que funciona com cada rede.
Experimente algumas dessas dicas para postar melhor conteúdo gerado pelo usuário em cada rede social:
- Facebook: ótima opção para conteúdo de vídeo e histórias sobre sua marca. Use o Facebook para postar o tipo de vídeo com maior potencial de se tornar viral. O algoritmo do Facebook não é amigável para o alcance orgânico, mas não descarta a publicação de conteúdo gerado pelo usuário em anúncios;
- Twitter: o conteúdo altamente visual gerado pelo usuário no Twitter também beneficia as marcas devido à sua capacidade de compartilhamento. Mas seu forte mesmo são as interações mais divertidas
Fonte: @NetflixBrasil
- Instagram: é um dos principais canais de conteúdo gerado pelo usuário. Ver produtos em ação faz do Instagram um ótimo espaço para as marcas obterem visual e se conectarem com aqueles que o apoiam;
- LinkedIn: como a maior rede social do mundo para profissionais, o conteúdo gerado pelo usuário precisa ser avaliado e relevante para as metas da sua marca. Use o LinkedIn para promover acima e além do conteúdo do usuário que se alinha à sua marca.
2) Defina metas específicas de conteúdo gerado pelo usuário
Assim como qualquer outra estratégia de conteúdo, seu plano de conteúdo gerado pelo usuário precisa ter metas e diretrizes específicas para funcionar da melhor maneira possível.
De acordo com a SEMrush, 86% das empresas experimentaram conteúdo gerado pelo usuário – mas poucas possuem de fato uma estratégia para esse conteúdo.
O conteúdo gerado pelo usuário, às vezes, inicia conversas que envolvem muitos usuários, aumenta o envolvimento e gera confiança. Mas se usado da maneira errada, este conteúdo fará seus seguidores pegarem as malas e irem embora.
É por isso que sua empresa precisa – como em qualquer tipo de campanha de marketing – criar metas. Aqui estão algumas métricas mais usadas na hora de mensurar os resultados da aplicação do conteúdo gerado pelo usuário:
- Maior engajamento da marca: todos desejam mais curtidas, mas definir o engajamento como uma meta durante as campanhas de UGC é estratégico. Influenciadores tendem a estimular a conversa com seu conteúdo.
Ver mais comentários, gostos e menções aos seus canais são os sinais de sucesso; - Aumento das taxas de conversão: precisa de argumentos definitivos para apoiar as decisões de compra dos seus leads potenciais?
O conteúdo gerado pelo usuário tem o poder de ajudar aqueles consumidores que ainda estão em cima do muro sobre o seu produto.
Se sua empresa estiver em um setor um pouco competitivo (como é o B2B), os usuários farão suas pesquisas.
Torne sua prioridade aumentar as conversões com resenhas, exibições de unboxing e aquisições de mídia social para sua campanha;
- Construção de confiança na marca: outra métrica bastante utilizada é simplesmente fazer com que as pessoas confiem em sua empresa.
Se sua empresa passou por uma experiência ruim com algum cliente ou está começando do zero, a conscientização da marca através da confiança é um grande objetivo. Então, como você mede isso?
O conteúdo gerado pelo usuário estabelece credibilidade junto aos consumidores, por isso acompanhe palavras-chave ou frases geralmente associadas à sua marca.
Em seguida, rastreie e meça para ver se as pessoas estão dando um feedback mais positivo sobre o social ou até sobre as avaliações; - Educar usuários: comece rastreando perguntas e preocupações comuns sobre sua empresa nas mídias sociais. Ao ouvir conversas, avalie se as mesmas perguntas estão sendo feitas antes e depois da sua campanha de UGC;
- Otimize seus recursos de criação de conteúdo: se sua equipe precisa de mais conteúdo social, o UGC pode ajudar a economizar muito tempo. Agregando hashtags, comentários e fotos, você economiza tempo no processo de criação.
3) Conte para seu público qual conteúdo sua empresa quer ver
Seja claro e específico sobre os tipos de conteúdo que melhor se alinham à sua marca.
Sem um objetivo e um pedido claro ao público, sua empresa pode confundir os usuários ou obter uma tonelada do conteúdo que não se aplica à sua estratégia.
Tente ser o mais específico possível com as regras e regulamentos da marca em relação ao conteúdo gerado pelo usuário.
Se você quiser que as pessoas enviem conteúdo para você, é mais do que provável que elas o façam. Mas quanto disso é útil se você não afirmou claramente o que queria?
Também é importante não perder o foco. Se você quiser um estilo específico de conteúdo, não revise ou altere seus planos após alguns dias.
Levar as pessoas a compartilhar conteúdo gerado pelo usuário com sua marca leva tempo. Ao apressar o processo, você pode acabar criando uma experiência negativa.
Certifique-se também de verificar as hashtags e suas diretrizes para deixar pouco espaço para erros.
Escolha um tipo de conteúdo gerado pelo usuário
Você tem várias maneiras de aplicar conteúdo gerado pelo usuário à sua estratégia de marketing.
Uma maneira popular de gerar conteúdo é utilizar hashtags de campanha. Um bom exemplo disso foi a influencer fitness Gabriela Pugliesi e sua hashtag #geraçãopugliesi.
Mesmo que seu objetivo final seja promover sua marca, você pode fazer isso simplesmente usando uma bela foto relacionada à sua marca. Esse tipo de conteúdo leva os usuários a seguir, envolver e enviar conteúdo mais adiante.
A conscientização para seus canais sociais não apenas direcionará melhor as pessoas para seus produtos ou serviços, mas também mostrará a personalidade de sua marca.
4) Concentre-se no Aspecto da Comunidade e colabore
A melhor coisa sobre o conteúdo gerado pelo usuário é que ele normalmente já estimula o engajamento. As pessoas se sentem mais à vontade para compartilharem também suas experiências nos comentários.
Isso significa que sua empresa precisa focar na construção de sua comunidade. Como “gerente de comunidade”, sua empresa precisa criar uma persona para a marca e conectar clientes e defensores.
O conteúdo gerado pelo usuário oferece a chance de se conectar a novas pessoas por meio de conversas. Seu objetivo é construir credibilidade. E, se isso for feito corretamente, sua empresa direcionará os usuários pelo funil de vendas.
Seus seguidores são extremamente importantes para sua estratégia de mídia social, portanto, trate-os bem.
Responda às perguntas, dê reconhecimento, esteja lá durante os lançamentos de produtos e mostre seu lado humano.
Os usuários sabem que há alguém sentado atrás da tela, portanto, ofereça à sua marca uma personalidade envolvente.
Não trate o engajamento de mídia social como uma tarefa, mas sim como uma oportunidade.
Peça – não se aproprie!
Não é preciso dizer, mas muitas vezes as marcas acham que podem simplesmente tirar fotos de um site e dar crédito ao fotógrafo ou influenciador sem qualquer acordo. Isto está errado.
Sempre verifique se os usuários estão de acordo antes de compartilhar o conteúdo deles. Não é justo (e nem bem visto) se apropriar do trabalho pesado das pessoas e usá-lo sem pagar ou pegar sua autorização para isso algo primeiro. E dê o devido crédito.
Fonte: @cisco
Isso não significa que sua empresa precisa pagar por cada parte do conteúdo gerado pelo usuário.
No entanto, se alguém solicitar um pagamento, você pode pensar em um contrato ou procurar usuários que estejam dispostos a negociar pela exposição. Lembre-se sempre de perguntar antes de compartilhar – e não fique chocado se eles pedirem dinheiro.
5) Analise e meça seus esforços de conteúdo gerado pelo usuário
Já dissemos isso, mas vamos reforçar: se sua empresa deseja que sua estratégia de conteúdo gerada pelo usuário funcione, é preciso medi-la.
Não quais métricas ou metas foram as escolhidas ou sua estratégia se desenvolverá: precisa fazer benchmark.
Utilize ferramentas de análise de mídia social para acompanhar seu engajamento geral com o conteúdo gerado pelo usuário. Se sua empresa está postando no Facebook, Twitter, LinkedIn ou Instagram, é importante ter acesso a relatórios detalhados de público-alvo.
Explore essa ótima oportunidade: o conteúdo gerado pelo usuário é complicado, mas basta seguir as etapas acima para obter vantagens para sua estratégia de marca.
Explorar o conteúdo gerado pelo usuário traz inúmeras vantagens competitivas
As campanhas da UGC capacitam as empresas a alcançar os consumidores de uma maneira fundamentalmente nova.
Com a abordagem e estratégia certas, marcas de todos os tamanhos podem envolver os clientes com um senso de autenticidade sem precedentes.
Ao fazer isso, as empresas podem atrair maior atenção dos consumidores, mas também resultados comerciais reais e positivos.
Especialmente quando consideramos os custos deste tipo de iniciativa: praticamente zero.
Uma mensagem publicitária com credibilidade, que fornece endosso à marca e que tem custo zero de produção – parece o paraíso para seu plano de marketing digital integrado, não é mesmo?
Esperamos que este artigo tenha ajudado a esclarecer mais sobre o conteúdo gerado pelo usuário e sobre o marketing digital integrado.
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