Entenda a evolução da mídia programática – e como isso afeta seus negócios
Quando a mídia programática surgiu no mercado, a grande maioria das empresas e dos anunciantes se concentrou no retargeting básico, voltado mais para o topo do funil de vendas.
Mas, à medida que a tecnologia evolui no setor, os anunciantes estão agora aproveitando a eficiência da mídia programática para alcançar seu público de maneira progressivamente estratégica e criativa ao longo de sua jornada de compra.
Siga na leitura e descubra como aplicar isso em sua estratégia de marketing digital integrado.
O que é mídia programática?
Conforme já abordamos em um artigo anterior, a mídia programática é a compra da mídia realizada de forma automatizada: sua empresa pode definir suas campanhas diretamente com o canal escolhido através de uma plataforma online.
Cada plataforma digital – Facebook, Google, Instagram, entre outros – possui sua ferramenta e através dela é possível colocar seu plano de mídia em prática.
Ali é possível segmentar o público-alvo, fazer o upload das peças, definir o volume da verba e o período da campanha. E a partir daí a ferramenta vai administrar sua estratégia de forma mais básica.
Ou seja: se sua empresa deseja fazer uma ação simples, para um público básico, a iniciativa pode dar certo. Mas se o objetivo é fazer de fato uma campanha eficaz de marketing digital integrado, é preciso ir além – e só um especialista pode fazer isso por seus negócios.
A evolução da mídia programática
Uma pesquisa recente do mercado apontou que, em 2020, os anunciantes gastarão cerca de US$ 98 bilhões em mídia programática, representando 68% de seus gastos com publicidade em mídia digital.
Por mídia digital, entende-se todas as formas de publicidade paga dentro do conteúdo on-line, incluindo vídeos on-line e mídias sociais, mas excluindo a pesquisa paga e a publicidade classificada.
A amplitude dos formatos de anúncios disponíveis por meio de negociações da mídia programática está evoluindo, com mais formatos móveis, de vídeo e de áudio chegando o tempo todo.
O começo no setor
Historicamente, a melhor maneira de segmentar o público foi começar com “branding” –usando mensagens genéricas com um alcance muito amplo para envolver clientes atuais e potenciais.
A partir daí a estratégia se voltava para o marketing direto, com o uso do e-mail marketing ou mala direta, voltado para os usuários.
Isso foi facilitado nos últimos anos com o advento do redirecionamento e a enorme quantidade de dados disponíveis on-line. Isso permite às marcas distinguir entre clientes on-line, visitantes e pessoas que nunca acessaram o site.
Agora a mídia programática aumentou o alcance potencial – ao mesmo tempo que está tornando isso mais preciso. Assim os anunciantes conseguem configurações complexas de exibição de anúncios com base em páginas, produtos ou horários de navegação específicos.
Como obter bons resultados da mídia programática
Para aproveitar ao máximo suas campanhas de mídia programática, os anunciantes precisam se reorganizar internamente.
As agências só podem extrair a máxima eficácia de sua estratégia de mídia programática através de uma parceria adequada com seus clientes – já que os dados são fundamentais para o sucesso de todo esse processo dentro da jornada de compra.
É preciso investir em infraestrutura e dados para analisar a qualidade da mídia e os resultados que ela pode proporcionar aos KPIs da empresa.
Todos os anunciantes programáticos precisam de uma estratégia para adquirir os melhores e mais abrangentes dados disponíveis e tratar esses dados como um ativo corporativo vital.
Qualidade dos dados é a chave para uma mídia programática eficaz
Os dados mais valiosos para a sua empresa são aqueles fornecidos explicitamente pelos consumidores ou obtidos por meio do rastreamento de suas atividades em seu site.
Também está se tornando mais comum usar dados de terceiros, formando parcerias de compartilhamento de dados entre, por exemplo, marcas e varejistas on-line.
Combinando todos esses dados com seus próprios sistemas de CRM, os anunciantes podem modelar o comportamento do consumidor.
Alguns grandes anunciantes estão inclusive usando o aprendizado de máquina para prever cenários e encontrar as melhores oportunidades de investimento.
