Para muitas empresas, apostar num mapa da jornada do cliente pode fazer a grande diferença entre sucesso e fracasso.
Pois com a transformação digital, muitos clientes passaram a interagir com as empresas por meio de várias plataformas online.
Então aplicar um mapa da jornada do cliente pode ajudar a entender o que não funciona e implementar mudanças que reduzem os custos do serviço em até 20%.
Mas você sabe de fato o que é um mapa de jornada do cliente? Como criar e colocar em prática?
Pois foi para trazer essas respostas e dar suporte para sua empresa dar os próximos passos é que a UP2Place Digital preparou este artigo para você. Então siga na leitura e prepare-se!
O que é um mapa de jornada do cliente?
- Deseja criar primeiras impressões memoráveis e oferecer experiências de compra diferenciadas ao seu cliente?
- Quer descobrir como seus clientes compram no mundo digital de hoje?
- Quais são os canais e pontos de contato mais influentes na jornada do cliente e como sua empresa pode impactá-los?
- Como isso funciona para a nova categoria de produto que você planeja inserir no mercado?
O mapa de jornada do cliente é o caminho para descobrir estas e outras respostas: é uma técnica poderosa para entender o que motiva seus clientes. Quais são suas necessidades, suas hesitações e preocupações.
Embora sua empresa possa já realizar uma coleta de dados eficiente sobre seus clientes, os dados por si só não conseguem comunicar as frustrações e experiências que o cliente experimentou.
Então é justamente por isso é que uma das melhores ferramentas de narrativa nos negócios é o mapa da jornada do cliente.
Pois o mapa usa narrativa e recursos visuais para ilustrar o relacionamento que um cliente tem com sua empresa durante um período de tempo. Assim a narrativa está sendo contada da perspectiva do cliente, o que fornece insights sobre a sua experiência total.
Isso ajuda sua equipe a entender melhor e atender às necessidades e pontos problemáticos dos clientes à medida que eles experimentam seu produto ou serviço.
Em outras palavras, o mapa da jornada do cliente oferece à sua empresa a chance de ver como sua marca envolve primeiro um cliente potencial.
Para, em seguida, passa pelos pontos de contato de todo o processo de vendas.
Benefícios de usar o mapa da jornada do cliente
O objetivo do mapa da jornada do cliente é entender o que os consumidores da sua marca passam e melhorar a qualidade de suas experiências, garantindo consistência e uma experiência perfeita em todos os pontos de contato e em todos os canais.
Esta é a melhor estratégia para ouvir seus clientes sobre como as etapas da jornada estão funcionando para eles.
Ao construir o mapa da jornada do cliente, sua empresa ganhará uma compreensão maior, que permitirá melhorar a experiência do cliente e ainda:
- Conhecer melhor os clientes;
- Estabelecer uma conexão com o cliente em um nível emocional;
- Obter uma visão panorâmica de toda a jornada do cliente;
- Reunir as equipes para resolver obstáculos específicos de cada cliente e assim entender os principais caminhos da jornada, identificando onde o desenvolvimento adicional fornecerá o maior impacto;
- Estabelecer conexões entre os diferentes departamentos de uma empresa (marketing, vendas e operações);
- Reconhecer quaisquer falhas na jornada de interação com o cliente e corrigi-las com melhores pontos de contato;
- Ser capaz de prever melhor os comportamentos do cliente e o sucesso de um negócio como um todo;
- Criar taxas de conversão do cliente mais rápidas e mais altas, minimizando as experiências negativas do cliente, por meio da identificação de etapas principais e pontos de decisão;
- Melhorar a retenção de clientes, devido o maior entendimento de como eles transitam por cada estágio de um ciclo de vida do cliente. O mapa também ajuda a garantir que as informações corretas estejam disponíveis e acessíveis a todas as partes interessadas;
- Conseguir que sua empresa amplie a jornada de um único cliente em um canal específico;
- Compreender as métricas necessárias para identificar o progresso do cliente e pontos de falha, proporcionando oportunidades para trazer os clientes de volta a bordo;
- Permitir que sua empresa priorize ações e estratégias voltadas para uma melhor experiência do cliente;
- Enxergar as lacunas entre vários canais e departamentos.
Tipos de mapa da jornada do cliente
A grande verdade é que não existe um tipo de negócio. Justamente por isso não há um único mapa da jornada do cliente – existem diversos tipos que podem ser usados para coletar dados do consumidor.
Estado atual, estado futuro, dia na vida, mapa dos concorrentes – todos são formatos diferentes do mapa da jornada do cliente. Todos podem ser usados para descobrir os objetivos do consumidor. Entenda melhor cada modelo nos tópicos a seguir.
Estado atual
Um modelo de estado atual coleta os pensamentos, sentimentos, comportamentos online, pontos de contato e mudanças de um consumidor que podem ser feitas para tornar as interações melhores.
Um exemplo do uso desse modelo mostrará as fases do processo do cliente que vão desde pesquisar um negócio até o que acontece depois que o produto é comprado. As informações que estão sendo coletadas visam, em última instância, implementar possíveis mudanças que podem ser feitas para melhorar as interações entre comprador e produtor.
Estado futuro
Um modelo de estado futuro é como um modelo de estado atual. Mas neste caso ele é aplicado para prever ações futuras que um consumidor pode fazer com base em>:
- Desejos
- Competição
- Necessidades não correspondidas
O uso desse modelo documenta como uma empresa deseja que seja a jornada do cliente (da pesquisa à pós-compra), em vez do que está acontecendo no momento atual.
Um dia na vida
O modelo de um dia na vida é um tipo de mapa da jornada do cliente que segue as ações e sentimentos dos consumidores diariamente para aprender sobre seus hábitos de compra / gastos.
Um exemplo desse modelo documenta as interações com o cliente em ordem cronológica, diariamente (manhã, tarde, noite e noite).
Mapa do concorrente
O modelo de mapa de jornada do concorrente usa basicamente o processo de definir o escopo de outras empresas concorrentes.
Dessa forma, pode obter informações sobre seus pontos fortes, pontos fracos, vantagens e desvantagens ao interagir com seus consumidores.
Como criar um mapa da jornada do cliente
Em linhas gerais, esta é uma breve lista do que é necessário para criar um mapa da jornada do cliente:
- Estabeleça um propósito para o seu mapa de jornada do cliente;
- Saiba o que você quer aprender com seus clientes usando um mapa da jornada do cliente;
- Compreenda as fases da interação com o cliente.
Os mapas de jornada podem assumir uma ampla variedade de formas. O objetivo final, no entanto, é sempre o mesmo: encontrar e resolver os pontos fracos de seus clientes.
Para criar o mapa da jornada do cliente em sua empresa basta seguir o passo a passo abaixo:
Etapa 1: Defina sua buyer persona
Personas e mapas de jornada são ferramentas estratégicas importantes que ajudam a fornecer um entendimento profundo sobre:
- Quem são seus clientes
- Do que eles precisam
- Como eles interagem com sua empresa em todos os pontos de contato
Mas, mais importante, para compartilhar percepções do cliente em toda a organização. Pois muitas das informações necessárias para criar um mapa de jornada vêm de suas personas:
- Objetivos
- Motivações
- Tarefas-chave que desejam realizar
- Pontos de dor atuais
Por isso é melhor sempre criar as personas primeiro.
Pois a primeira coisa que precisa ser decidir é a jornada que você vai mapear, como:
- Tipo específico de cliente (persona)
- Cliente potencial (alvo)
- Segmento de clientes – tudo depende do propósito de sua iniciativa de mapeamento de jornada.
Depois de criar personas distintas, você pode usá-los para criar mapas da jornada do cliente. Assim eles vão descrever a experiência de cada persona em vários pontos de contato durante seu ciclo de vida com sua empresa.
Etapa 2: Defina as fases do cliente
O mapa da jornada do cliente normalmente é organizado por estágios do cliente (às vezes chamados de fases).
Então cada estágio representa uma meta principal que seu cliente está tentando alcançar em sua jornada geral.
Por isso você deve construir um mapa da jornada do cliente com estágios que representem a jornada orientada a metas do cliente, não as etapas do processo interno.
Portanto, depois de definir sua persona, é preciso identificar as etapas da jornada do cliente. Qual é o processo necessário para começar a partir da consideração ao longo da compra de seu produto ou serviço?
Com base na persona, defina os estágios que seu cliente vivencia com você ao longo do tempo. Defina como, quando e onde eles:
- Descobrem sua empresa
- Pesquisam seus produtos ou serviços
- Escolhem sua marca, ao invés dos concorrentes
- Decidem comprar seus produtos / serviços
- Mantêm um relacionamento com sua empresa
Etapa 3: Descreva os pontos de contato que seu cliente usa para interagir com sua organização
Os pontos de contato com o cliente são aqueles em que o cliente interage com sua empresa, do início ao fim. Por exemplo, os clientes podem:
- Encontrar sua empresa on-line ou em um anúncio
- Ver classificações e comentários
- Visitar seu site
- Comprar em sua loja de varejo
- Entrar em contato com o atendimento ao cliente
Parece uma lista longa e difícil de se mensurar, mas esses são apenas alguns dos seus pontos de contato.
Então identificar seus pontos de contato é uma etapa importante para criar um mapa da jornada do cliente eficaz. Além de garantir que seus consumidores estejam satisfeitos em cada etapa do processo.
Etapa 4: Realize pesquisas periódicas
Embora seja importante oferecer alguns incentivos para a participação (como descontos, brindes ou acesso a conteúdos e informações exclusivos).
Assim, a maioria das pessoas ficará feliz em ajudar se acreditar que sua empresa está genuinamente interessada em sua experiência. Além de usará seu feedback para melhorar as coisas para outras pessoas.
Para cada etapa da jornada, tente identificar:
- Quais eram seus objetivos, o que eles queriam alcançar
- Como eles esperavam que o processo fosse
- As etapas e pontos de contato que eles usaram para completar o estágio
- Como eles se sentiram emocionalmente durante cada experiência de ponto de contato e por que
- Outros pensamentos que tiveram durante o processo
- Quanto tempo demorou para ser concluído
Etapa 5: Determine os pontos de atrito
Depois de compreender os objetivos de sua persona e escrever seus pontos de contato, é hora de olhar o quadro geral – a totalidade de sua experiência com sua empresa.
Cada empresa deve olhar pelas lentes de seus clientes de forma diferente. Percorrer cada uma das etapas do mapa da jornada do cliente com sua equipe ajudará você a identificar quaisquer pontos de atrito na experiência do seu cliente.
Existem alguns exemplos de perguntas abaixo para você começar a entender isso no contexto dos seus clientes:
- Onde poderia aparecer atrito neste ponto de contato específico?
- As pessoas estão abandonando as compras por causa disso?
- Os clientes não estão cientes desta solução que você já forneceu? Se sim, porque não?
Etapa 6: Solucione problemas
Todo mapa de jornada do cliente não tem como objetivo ser algo puramente ilustrativo. Pelo contrário: um exercício típico deve identificar algumas soluções rápidas, incluindo oportunidades para aumentar o prazer com a experiência e melhorar a “viagem”.
E, é claro, a maioria das empresas descobre que o processo ajuda a impulsionar melhorias mais amplas na experiência do cliente. Pois as necessidades de cada um são melhor compreendidas e atendidas.
Então mapear a jornada deve ajudar a levar a ações específicas que melhoram a experiência e impulsionam o ROI.
Por isso trate seu mapa como um documento vivo a ser revisado regularmente e atualizado conforme necessário. Além disso, lembre-se de compartilhá-lo com todas as partes interessadas relevantes
Checklist para desenvolver e manter atualizado seu mapa da jornada do cliente
Aqui estão as perguntas que você fará a si mesmo ao criar um mapa da jornada do cliente:
- Como seus clientes estão encontrando você e como eles resolvem (ou lidam com) o problema antes de usar sua solução?
- Qual é o problema do cliente que você está tentando resolver? Ou, em outras palavras, quais são os problemas comuns e os pontos fracos que os clientes experimentam que seu produto pode ajudar a aliviar?
- É fácil para os clientes obterem acesso ao atendimento ao cliente para suporte?
- Como você está tentando melhorar o envolvimento do cliente em todos os canais?
- É fácil para o cliente pagar pelo seu produto ou serviço?
Desafios de mapear a jornada do cliente
Obter o máximo de dados com essa estratégia envolve uma série de questões – como os desafios abaixo:
- Os mapas têm um limite de tempo definido, enquanto as viagens não têm fim
- Um único mapa só pode se concentrar em uma jornada de cada vez
- Os mapas são sobre a jornada geral, não apenas emoções e padrões específicos do cliente
- São necessárias diferentes estratégias para lidar com momentos críticos e pontos problemáticos
- É preciso aplicar uma lista de verificação para o mapa de sua jornada concluída – há uma variedade de perguntas que uma empresa pode fazer a si mesma assim que a jornada for concluída. O que foi estudado / coletado, interações com pontos de toque / dor, momentos da verdade e melhorias?
- Um mapa da jornada do cliente não é a única maneira de documentar as experiências da pessoa média. Empatia, experiência e mapeamento de serviço são ferramentas visuais comumente usadas para conectar o documento aos comportamentos do consumidor médio.
Analisando o mapa da jornada do cliente
Feito seu mapa da jornada, é hora de analisar sua eficácia – um processo que deve ser feito periodicamente, afim de encontrar possíveis necessidades de ajuste.
Cada mapa terá uma aparência diferente porque os insights da pesquisa e o visual resultante dependem inteiramente do contexto da jornada, de suas atividades subjacentes e da persona que a conclui.
Dito isso, existem sete elementos comuns que você e sua equipe podem e devem procurar ao analisar a jornada do cliente:
1) Encontre os pontos onde as expectativas não foram atendidas
Os usuários entram em uma interação com uma empresa já com certas expectativas. Quando a interação não corresponde, aí estão os pontos problemáticos na jornada do cliente.
Para identificar essas instâncias, primeiro reflita sobre quem é a persona. Pergunte a si mesmo: o que é importante para essa persona, de onde ela veio antes dessa jornada, o que ela viu e o que ela já sabe?
Pois colocar-se no espaço da mente do usuário permitirá que você entenda quais interações entram em conflito com as ideias e expectativas anteriores do usuário.
Encontre o ponto problemático e retroceda para identificar o fator desencadeante e como as expectativas foram (ou não) definidas. Trabalhe para resolver o conflito entre as expectativas e a realidade.
2) Identifique quaisquer pontos de contato ou interações desnecessários
Existem etapas na jornada do cliente que poderiam ser eliminadas para otimizar a experiência total? Procure maneiras lógicas de otimizar o processo para reduzir o custo total de interação.
Isso pode significar remover uma etapa existente que não é mais necessária ou adicionar algo à experiência que traga eficiência para a jornada geral.
3) Identifique os pontos baixos ou pontos de atrito
Quando você dá um passo para trás e observa toda a jornada, deve ser capaz de ver onde o usuário experimenta mais dor ou atrito.
Esses pontos são geralmente representados visualmente como quedas no mapa da jornada do cliente. Veja onde a jornada atinge seu ponto mais baixo e compare com outros pontos baixos da jornada. Eles devem estar em sua lista de otimizações.
Dito isso, nem todas as correções são criadas da mesma forma: pode haver dependências e restrições envolvidas. Trabalhe com sua equipe para decidir quais pontos baixos devem ser abordados primeiro e quais podem vir depois.
4) Identifique as transições de canal de alto atrito
Muitas jornadas ocorrem em dispositivos ou canais. Muitas vezes, a jornada é interrompida e o atrito aparece quando os usuários mudam de canal.
Por exemplo, um usuário recebe um boletim informativo sobre uma oferta específica de sua empresa. Ela está interessada na oferta e clica no CTA do e-mail.
No entanto, em vez de ser levado a uma landing page detalhando essa oferta específica, o usuário chega à página inicial do seu site. Nesse ponto, ela precisa se esforçar para encontrar a oferta – e você corre o risco de perder o negócio.
Ou outro usuário pode começar a preencher um formulário no celular, mas deseja preenchê-lo no laptop quando se tornar muito trabalhoso. Pois fazer isso significa perder o trabalho e começar de novo.
Esses pontos problemáticos de transição de canal devem ser identificados e simplificados. Por isso pense fora da caixa: em vez de forçar os usuários a trabalhar duro, construa uma ponte para que eles cheguem ao outro lado facilmente.
5) Avalie o tempo gasto entre e nas principais etapas da jornada
Essas informações fornecem outra lente para analisar a experiência. Avalie quanto tempo leva para os usuários alcançarem as subetapas subjacentes. Esses momentos são apropriados?
O tempo gasto geralmente está relacionado à quantidade de esforço do usuário. Destaque as áreas da jornada onde o tempo e o esforço são problemáticos.
6) Procure os “momentos da verdade”
Alguns pontos da jornada são tão importantes que o resto da experiência pode depender deles. Então pense nas atitudes, necessidades e prioridades das personas. Existe um momento decisivo na jornada para essa persona?
Este momento pode ser onde sua pesquisa mostra muito apelo ou onde você vê uma forte divergência entre os caminhos que os diferentes usuários tomam. Se este momento correr bem, pode salvar a experiência.
Por exemplo, pense na primeira vez que um cliente de seguro de automóveis registra uma reclamação. Ela está pagando sua apólice de forma responsável e agora precisa que seu seguro funcione perfeitamente para ela.
Assim, a primeira interação na experiência da reivindicação pode ser um momento da verdade para essa persona. Se der errado, o usuário pode mudar para um concorrente.
Por isso certifique-se de procurar os momentos da verdade e de chamar a atenção para eles quando os encontrar.
7) Identifique os pontos altos ou pontos onde as expectativas são atendidas ou superadas
Sua empresa deve sempre equilibrar suas análises apontando coisas que estão funcionando bem em qualquer experiência.
Veja os pontos altos da jornada – as interações com as quais os usuários estão satisfeitos. Onde eles expressam pensamentos e emoções positivas? Essas percepções também são valiosas. Você pode amplificá-los ou recriar experiências semelhantes em outra parte da jornada.
Conclusão
Ter esses elementos específicos em seu mapa de jornada do cliente garante uma visão completa e não tendenciosa das interações entre o consumidor e a empresa.
Para que seu negócio cresça e amadureça como marca, deve haver uma introspecção séria sobre como ele opera para atender às necessidades e resolver os problemas do cliente médio.
Se você precisa de ajuda para estruturar sua jornada – ou qualquer outro elemento de uma estratégia eficaz de marketing digital – conte com a gente!
