Marketing de micro-momentos: como obter bons resultados

Sala de espera em consultórios, fila do banco, transporte público ou até mesmo andando pelas ruas: as pessoas estão cada vez mais voltadas para as telas de seus smartphones. É por isso que é tão importante ter uma boa estratégia de marketing de micro-momentos.

Entenda melhor o conceito, descubra como identificar as melhores oportunidades e como colocar o marketing de micro-momentos em prática com a leitura a seguir.

Micro-momentos – segundo o Google

A transformação digital tornou o nosso senso de urgência cada vez maior: não podemos mais perder tempo – seja esperando uma pessoa, escolhendo o que vamos jantar no restaurante ou qual é o melhor aspirador de pó.

Os smartphones se tornaram uma ferramenta essencial nestes momentos, seja como ferramenta de entretenimento, trabalho ou de busca por informações.

É aí que entra o conceito do micro-momento, segundo o Google. Micro-momentos são pontos de contato nos quais os consumidores estão agindo de acordo com uma necessidade, como:

Fazer alguma coisa;
Descobrir algo;
Assistir algo;
Comprar alguma coisa.

Como podemos agir em qualquer necessidade ou curiosidade a qualquer momento, estes pontos de contato críticos (algo em torno de 150 micro-momentos diários) estão espalhados por toda jornada atual do consumidor, trazendo uma série de oportunidades para sua empresa se apresentar, mostrar sua solução, mostrar que ela pode resolver a dor do seu lead e por fim convertê-lo.

Tudo isso através de seus smartphones – um universo amplo e cada vez mais explorado pelas empresas em busca dos melhores resultados. Existem inúmeros motivos que mostram as vantagens dessa estratégia – e uma série de números para comprovar:

Os consumidores já passam uma média de 4,7 horas por dia em seus smartphones;
82% recorrem a dispositivos móveis para ajudar nas decisões de compra quando estão prestes a fazer uma compra em uma loja física;
91% se voltam para seus dispositivos móveis enquanto realizam uma tarefa para buscar ideias ou inspirações;
65% dizem que, ao pesquisar em seus dispositivos móveis, estão procurando as informações mais relevantes – independentemente da empresa que forneceu essas informações;
90% não têm uma marca específica em mente quando decidem fazer uma compra;
Entre os que têm uma marca em mente, um em cada três tornaram-se clientes de uma empresa diferente da marca da qual pretendiam comprar, simplesmente porque esse concorrente forneceu as informações necessárias no momento em que era necessário;
51% descobriram uma nova empresa ou marca enquanto procuravam informações em seus dispositivos móveis.

É por isso que nós sempre batemos na tecla da importância de possuir um site responsivo e ser mobile first: sem isso, não há estratégia de marketing de micro-momentos – e todas as oportunidades de negócios de sua empresa passam automaticamente para o concorrente que oferece tudo isso ao seu lead.

Benefícios do marketing de micro-momentos

Todas as estatísticas mencionadas acima apontam para as imensas oportunidades que sua empresa pode obterão se conectar com os leads nesses momentos, especialmente em dispositivos móveis, e influenciar as decisões de compra fornecendo as informações certas no momento certo – quando os consumidores mais precisam delas.

Além disso, as marcas de hoje têm mais oportunidades de conquistar mais participação nesse mercado tão competitiva ao fornecer informações melhores, mais prontamente acessíveis e relevantes aos consumidores.

Se seus concorrentes estão deixando espaço livre nesse sentido, ter uma boa estratégia de conteúdo para aproveitar os micro-momentos entregar conteúdo relevante e facilitar conversões é uma oportunidade que você não pode deixar passar.

Por que os dados são um componente essencial do marketing de micro-momentos?

Existem caminhos óbvios para identificar essas oportunidades deixadas de lado pela concorrência – mas ter dados em mãos pode tornar seu marketing de micro-momentos altamente assertivo.

Integrar dados, tecnologia e criatividade para enviar as mensagens certas aos leads nestes momentos pode trazer muito mais sucesso a longo prazo para a sua empresa.

Dados alimentam o conhecimento que sua empresa tem sobre seus clientes – potenciais e convertidos.

Eles garantem mais inteligência estratégica para nos comunicarmos efetivamente em todas as etapas da jornada do consumidor.

Quando uma empresa consegue entender os benefícios do marketing de micro-momentos, personaliza todas as comunicações e captura a emoção dos consumidores em “seu momento”.

E há tantos momentos para se conectar. Pense no número de momentos de decisão que os consumidores enfrentam mesmo durante uma compra de tecnologia, por exemplo:

Qual é a funcionalidade que estou procurando?
Será que vai caber no orçamento da minha empresa?
Existe a possibilidade de fazer algum teste?
Devo comprar online ou direto? Será que tem alguma promoção?

Conectar-se com os consumidores em tempo real é fundamental para ajudá-los a lidar com essas questões e preocupações.

E a própria tecnologia é um componente fundamental na execução dessas comunicações em tempo real, especialmente na plataforma móvel.

Falar a coisa certa na hora certa: oportunidade de venda certa

Um dos principais reflexos da transformação digital é a popularização do uso de dispositivos móveis e como ele atingiu o ponto mais alto de todos os tempos.

Outro dado importante e que deve ser considerado é a intensa relação de dependência que as pessoas possuem hoje com seus telefones celulares, sempre para atender às necessidades baseadas em tarefas.

Tanto que, conforme falamos anteriormente, 91% dos consumidores recorrem a seus smartphones em busca de ideias no meio de uma tarefa.

Aproveitar estes micro-momentos como oportunidades de se conectar com os consumidores em seu momento de interesse pode trazer resultados bem positivos.

Um bom case de como o marketing de micro-momentos funciona bem é o da Sephora (varejista de produtos de beleza).

A empresa observou que quando os consumidores estavam em suas lojas físicas, passavam tempo em seus smartphones buscando resenhas de produtos afim de tomarem suas decisões de compra, tentando os produtos que compraram anteriormente, entre outros.

Para atender a essas necessidades, a Sephora desenvolveu um aplicativo com a funcionalidade de atender aos clientes durante esses momentos.

Eles podem receber comunicações e ofertas relevantes com base no histórico de compras anteriores, nos itens que estão buscando mais informações etc.

A Sephora é um bom exemplo da importância dos dados para um marketing de micro-momentos bem-sucedido: compreender o comportamento do consumidor dentro do contexto da loja permitiu proporcionar uma experiência mais significativa.

Lembre-se: no marketing de micro-momentos, entender o momento é essencial, assim como a integração entre dados e tecnologia. Mantenha-se relevante e torne o momento especial.

O novo comportamento do consumidor

A forma como consumimos – informações e produtos – está mudando mais e mais a cada dia. Influência das novas tecnologias, mudanças climáticas e econômicas, tudo impacta na forma como conduzimos as rotinas no dia a dia.

Quando pensamos em marketing de micro-momentos, essas mudanças são ainda mais presentes – veja nos tópicos a seguir como o comportamento dos consumidores está mudando e o que isso significa para os micro-momentos.

Pesquisas por “análises de produtos” aumentando cada vez mais

As pesquisas nos mecanismos de busca – como Google e Bing – sobre resenhas de produtos e serviços aumentaram em 35% nos últimos dois anos.

Neste mesmo período os vídeos do YouTube com o termo “resenha” incluído no título atingiram um tempo de exibição total de 50 mil anos apenas em dispositivos móveis.

Os consumidores são mais dependentes de seus dispositivos móveis

Cerca de 68% dos usuários de smartphones verificam seus aparelhos nos primeiros 15 minutos ao acordar pela manhã; 30% admitem até experimentar sentimentos de ansiedade e retraimento quando estão sem o celular.

Esta verificação matinal inclui o monitoramento de e-mails, notificações de mídia social e a própria navegação nas plataformas. Eles são expostos à mídia praticamente no mesmo momento em que abrem os olhos.

A necessidade de satisfazer requisitos imediatos

O aumento da dependência móvel estimulou um novo senso de urgência, na qual os consumidores buscam soluções para suas necessidades imediatas.

Quase um terço das buscas são para locais e pesquisas “perto de mim”. Seja para restaurantes, bares ou cabeleireiros.

Os consumidores estão mais avessos ao risco

Pesquisas em dispositivos móveis, incluindo o termo “melhor”, aumentaram em 80% nos últimos dois anos.

Isso destaca que os consumidores estão querendo fazer a compra certa na primeira vez. Para isso, eles estão procurando por direcionamentos de influenciadores e amigos que tentaram uma variedade de produtos, para que eles possam chegar a uma conclusão sobre qual é a melhor opção, ao invés de experimentar e descobrir isso por si mesmos.

Experiências omnichannel

Antigamente, os consumidores costumavam fazer compras on-line, na loja ou por meio de um catálogo – mas sempre navegavam e realizavam compras em um único canal.

Isso evoluiu lentamente para os consumidores que iniciaram sua experiência de compra em um canal e depois o concluíram em outro – 60% dos usuários da Internet começam a navegar em um dispositivo e depois concluem a compra em outro lugar (por exemplo, navegando on-line e efetuando sua compra no e-commerce).

Tudo isso é justamente um reflexo claro de todo esse aumento da dependência de dispositivos móveis. Essas experiências omnichannel estão cada vez mais integradas: o consumidor entra na loja para ver o produto de perto, usa o celular ali mesmo para fazer alguma pesquisa – seja de preço ou para confirmar se aquela é de fato a opção certa – antes de concluir a compra.

Como explorar as oportunidades no marketing de micro-momentos

Todo momento traz uma grande oportunidade para sua empresa – e o consumidor médio, conforme já mencionamos anteriormente passa por eles cerca de 150 vezes por dia.

Pesquisas mostram que, em média, as pessoas gastam um terço de seu tempo no dia em seus dispositivos móveis – cerca de 55% desse tempo é gasto em pequenos intervalos de 30 segundos ou menos.

Então, como sua empresa pode aproveitar esses micro-momentos em sua estratégia de marketing digital integrado?

O primeiro passo é ter em mente estes pontos-chaves:

1) O que seus leads estão procurando naquele momento?

O Google apontou os quatro tipos predominantes de pesquisas que as pessoas realizam durante seus micro-momentos:

Quando as pessoas querem saber alguma coisa: elas pesquisam um tópico ou buscam uma resposta rápida para alguma dúvida;
Quando as pessoas querem ir a algum lugar: elas buscam os melhores trajetos, seja de carro ou a pé, que garantam facilidade e rapidez até o destino pretendido;
Quando as pessoas querem fazer alguma coisa: elas buscam informações sobre uma receita específica, como tirar manchas de café da camisa ou dicas dos melhores bares para o happy hour;
Quando eles querem comprar alguma coisa: elas buscam informações que garantam a tomada de decisão certa sobre suas compras – seja pessoal ou profissionalmente.

Com todas essas informações em mãos, o que eles farão a seguir?

Se sua empresa é uma sorveteria local, as pessoas que pesquisam por você provavelmente estão procurando seu endereço. Se sua empresa é um portal de entretenimento, é bem provável que seus visitantes estejam interessados em se divertir.

Mas se sua empresa oferece soluções, seus visitantes certamente desejam pesquisar ou comprar seus produtos com facilidade.

Entenda o que seus leads e clientes estão procurando em suas interações micro-momentos e ofereça isso a eles!

Analise os tópicos mais pesquisados para sua empresa, produtos ou indústria – esses serão ótimos tópicos para começar.

Da mesma forma, o Google Analytics e o acompanhamento do seu site poderão fornecer ótimas informações sobre o comportamento de seus visitantes em seu website.

2) Imagine a profissão e as fontes de notícias de sua buyer persona

Quando falamos de marketing digital, dados demográficos, como idade, localização e renda são muito importantes.

Mas concentrar-se na profissão de uma buyer persona e onde ela normalmente busca informações pode revelar necessidades que surgem diariamente, juntamente com o contexto dessas necessidades e valores. O resultado final são os micro-momentos, as oportunidades para se conectar a estes possíveis clientes de novas maneiras.

3) Planejar SEO, pesquisa paga e social com base em perguntas que sua persona faria

Pesquisar palavras-chave para SEO e pesquisa paga ainda é importante. Mas para alcançar os clientes, seu time ou agência de marketing digital integrado precisa optar cada vez mais por palavras-chaves de cauda longa, que reflitam o que os consumidores estão perguntando durante os micro-momentos.

Essas frases servem para obter informação e conteúdo para fazê-los entender como um produto ou serviço pode ajudar em suas dores.

É essencial também analisar como refinar as palavras-chave com base no comportamento de persona.

4) Prepare-se para experiências omnichannel

Ao considerar a jornada do consumidor de seu cliente, tenha em mente que as experiências omnichannel são inevitáveis.

Elas começam com micro-momentos móveis, mas para onde eles vão em seguida? Onde eles concluem a compra? Como sua empresa mantém a conversa? Se você puder antecipar essas transições, estará mais bem preparado para oferecer a seus clientes as experiências perfeitas que eles esperam.

5) Aposte em relatórios de análise omnichannel

Os relatórios do Google Analytics podem ajudar seu time ou agência de marketing a planejar a estratégia em torno dos seus canais de vendas e de comunicação.

O relatório “Público-alvo” do Google Analytics, por exemplo, permite comparar o desempenho da conversão em diferentes segmentos de público-alvo. Isso ajuda a determinar rapidamente quais leads estão tendo o melhor desempenho em relação a uma métrica de engajamento.

Essas informações podem ser utilizadas para refinar uma mensagem da campanha, aumentando a probabilidade destes leads baixarem um white paper, assistir a um vídeo de instruções ou solicitar o suporte de seu time de vendas para efetuar a compra.

6) Adapte seu conteúdo ao momento

É improvável que seus visitantes leiam longos artigos nessa janela de trinta segundos.

Ainda assim, esses são os principais pontos de contato ao longo desse novo formato de jornada do consumidor.

O truque então é fornecer valor, mantendo a sua mensagem curta e doce. Quais são os canais certos para isso? As plataformas sociais, que são consideradas um ponto de partida muito comum e um componente crítico de uma estratégia de marketing de micro-momentos.

Por ser tão fácil consumir em movimento, o vídeo é um dos formatos mais populares para o marketing de micro-momentos – vídeos postados em redes sociais geram 1200% mais compartilhamentos do que apenas o uso de texto e imagens. E cerca de 50% dos profissionais de marketing concordam que o vídeo se tornou o tipo de conteúdo que proporciona o melhor ROI.

Uma pesquisa realizada pelo Facebook e pelo Twitter, em conjunto com a Nielsen, apontou que o conteúdo em vídeo mais sucinto é mais impactante, com 74% do valor de uma campanha de vídeo sendo entregue nos primeiros 10 segundos.

Além disso, os espectadores tendem a passar apenas 1,7 segundo consumindo conteúdo no celular, em comparação a 2,5 segundos no computador. Essa é uma descoberta sem precedentes: sua empresa tem, literalmente, menos de três segundos para se destacar antes de o público passar para o próximo item do feed.

Para ajudá-lo a ter sucesso neste ritmo vertiginoso, aqui estão quatro melhores práticas no marketing de micro-momentos apontadas pelo estudo da Nielsen:

Integre seu produto em uma narrativa interessante. Não venda apenas;
Inclua pessoas no início do seu vídeo para gerar identificação e atrair visitantes;
Certifique-se de que sua história pode ser entendida mesmo com o som desligado;
Garanta que seu produto ou proposta de valor estejam claros nos primeiros três segundos.

Privacidade X personalização

Para fornecer experiências positivas para seus leads durante seus micro-momentos, sua empresa deverá conhecer seus consumidores melhor do que eles mesmos.

Psicologia, análise de dados, perfil de cliente ideal, mapeamento de jornada do consumidor são excelentes recursos para colher o máximo possível das informações necessárias.

Mas como coletar dados suficientes sobre estas pessoas e seus micro-momentos sem que elas sintam que sua privacidade foi invadida?

A melhor maneira de encontrar esse equilíbrio é através da transparência. Se sua empresa está coletando dados em suas ações de marketing de micro-momentos, o consumidor deve estar ciente disso. Informe suas políticas de privacidade em seu site e explique exatamente como estes dados estão sendo ou serão usados para proporcionar experiências positivas para os clientes.

Faça com que eles se sintam importantes e respeitados, mostrando que o grande objetivo de sua empresa com todas estas informações é justamente ajudar-lhes na busca por soluções eficazes para as suas dores.

Mantenha esse compromisso totalmente público e visível. As linhas entre pessoal e privado estão ficando cada vez mais borradas e as pessoas estão cada vez mais receosas de compartilhar informações por medo de como elas serão usadas futuramente.

As mesmas regras que se aplicam à publicidade se aplicam à coleta e personalização de dados no marketing de micro-momentos. Os consumidores encaram com bons olhos toda essa movimentação das as marcas alcançando espaços públicos, mas não querem que elas interfiram em suas vidas privadas.

Marketing de micro-momentos e as decisões de compras

Os consumidores também querem acreditar que estão de fato fazendo uma escolha para selecionar seu produto sobre um produto concorrente – e não apenas que estão sendo levados a isso.

Estratégias de marketing agressivas, que apenas tentam persuadir os consumidores a serem levados à compra por si só provavelmente irão afastá-los de seu produto. O consumidor hoje opta por produtos e marcas que se mostram interessados em querer trabalhar em total parceria, respeitando e valorizando seus pensamentos.

Hoje, mais do que nunca, os consumidores querem ter controle sobre as marcas. A compra é iniciada pelo consumidor – uma distinção importante do processo do outbound marketing, onde a marca é quem já chega com uma solução pronta, que nem sempre é a melhor resposta às necessidades daquele cliente.

Se os dados que sua empresa está coletando informarem uma transação iniciada pelo consumidor, eles ficarão encantados com a possibilidade de adaptar melhor a interação da marca exatamente ao que eles precisam naquele momento.

Portanto, ao elaborar suas estratégias de marketing de micro-momentos, alinhe as políticas de coleta de dados já na primeira etapa – e estude como inserir isso a cada nova ação.

Conclusão

Segundo o Google, micro-momentos são a intersecção entre intenção, contexto e imediação.

Para aproveitar essas oportunidades, as marcas de uma poderosa estratégias de marketing de micro-momentos – precisam estar presentes, ser úteis e ser rápidas.

Em outras palavras, sua empresa deve antecipar onde esses micro-momentos acontecem em seu setor, identificar qual é a necessidade e preencher esse espaço com conteúdo rápido e útil que atenda a essa necessidade.

Marketing de micro-momentos: como obter bons resultados