Por natureza, uma estratégia de account-based marketing é personalizada e única. Então, como você pode mensurar os resultados do ABM em sua empresa?
Afinal, com o ABM, cada conta é diferente. No entanto, ainda existem várias maneiras de medir a atividade. Pois quanto mais avançada for a abordagem, mais interessante será o desafio. Entenda melhor com a leitura a seguir.
Recapitulando: o que é ABM?
ABM (ou marketing baseado em conta) é uma abordagem focada no marketing B2B. Neste cenário, as equipes de marketing e vendas trabalham juntas para direcionar leads mais adequados e transformá-los em clientes.
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Agora que relembramos o conceito, é hora de focar em seus resultados. Assim como isso funciona na prática para os seus negócios.
Primeiros passos para determinar os resultados do ABM
O grande desafio é saber identificar as métricas mais valiosas. Assim sua empresa pode limitar o número de variáveis para fornecer uma estrutura clara para toda a equipe.
Embora seja importante tratar cada conta como única, todas elas terão similaridades fundamentais. Dessa forma, podem ser usadas para alinhar sua abordagem e melhorar a segmentação da conta, como:
- Indústria;
- Ciclo de compras;
- Unidades de tomada de decisão.
Porém, isso não significa que você precise renunciar a medir o sucesso. Ou identificar as abordagens e os princípios que provavelmente produzirão os melhores resultados.
Além disso, também não deve impedir que sua empresa rastreie os KPIs mais estratégicos. Pois são justamente eles que o ajudarão a acompanhar o tempo, os recursos gastos e a integridade geral de seu planejamento de ABM.
Usando métricas e resultados do ABM para qualificar contas
O ABM envolve a dedicação de recursos substanciais a uma única conta. Então é importante ter um processo robusto e preciso para identificar os melhores a serem trabalhadas.
Por isso, nossa recomendação é adotar parâmetros específicos para uma MQA (conta qualificada de marketing). Pois isso pode indicar um estado de possível disponibilidade de vendas. Como:
- Ter mais de um contato envolvido;
- Atingir um número limite de horas de tempo de contato.
Além disso, é importante criar um perfil de cliente ideal (ICP). Trata-se de uma persona que representa o cliente que sua empresa está procurando. Pois esse dado pode ser usado como uma referência para avaliar potenciais leads.
Dessa forma, o ICP vai ajudar a englobar vários critérios. Como orçamento e rotatividade anual, além dos setores ou indústrias atendidos.
Resultados do ABM: o que medir?
Mas quanto tempo leva para obter resultados? Afinal, como sua empresa sabe quando é a hora de dar um passo atrás? Ou reavaliar e adotar uma nova estratégia? Pois existem três métricas principais que sua estratégia ABM precisa acompanhar:
1) Cobertura da conta
A cobertura da conta é o nível de penetração que sua equipe alcançou com um cliente ou um setor da indústria. Sendo assim, sua equipe deve considerar:
- Quantos contatos foram identificados;
- Quão completo é o seu conhecimento sobre eles;
- Qual o nível de poder de decisão dos contatos;
- Com que frequência sua equipe interage com eles.
Pois responder a essas perguntas permite identificar onde há lacunas de informações. Seja com uma determinada empresa, setor ou função comercial.
A partir daí, suas equipes podem concentrar os recursos e a atenção no preenchimento dessas lacunas. Dessa forma, fica mais fácil garantir uma base sólida para trabalhar.
2) Reconhecimento da marca
Pois isso reflete o quão bem seus contatos entendem sua oferta e como ela pode se aplicar aos negócios deles. Por isso, pergunte a si mesmo: eles conhecem toda a gama de seus produtos e serviços? Eles os viram em ação?
Então, quando é preciso avaliar a conscientização, observe:
- Número de demonstrações ou apresentações de produtos;
- Cliques por e-mail e tempo gasto lendo o conteúdo;
- Participação em feiras e eventos.
Afinal, ter um controle sobre o reconhecimento da marca ajuda a:
- Criar o tipo certo de conteúdo para diferentes contatos,
- Promover conversas no nível correto,
- Garantir que as informações básicas introdutórias e de integração não sejam esquecidas.
3) Envolvimento da conta
O engajamento refere-se ao interesse e entusiasmo de um lead e seu apetite por fazer negócios com sua empresa. Porém, a mensuração pode ser complexa e as métricas usadas vão variar de acordo com:
- Tipo de negócio,
- Indústria ou setor de atuação,
- Perfil das contas de destino.
Por isso, comece olhando para:
- Número de chamadas e reuniões com contatos;
- Tempo gasto em chamadas ou pessoalmente;
- Engajamento proativo com sua marca nas mídias sociais, web ou off-line;
- Introduções que o cliente faz a outros leads, internos ou externos.
Afinal, a capacidade de avaliar o envolvimento pode fornecer informações cruciais sobre o que está acontecendo entre a parte superior e inferior do funil de vendas.
4) Tamanho médio do negócio
Para muitas pessoas do mercado, o Tamanho médio do Negócio pode ser, o “nirvana” dos resultados do ABM. Pois aumentar o valor médio de um negócio e o valor vitalício do cliente costumam ser a principal razão para implantar uma estratégia ABM em primeiro lugar.
Leia também: Conheça as 6 melhores estratégias de ABM para B2B
Então, por depender de negócios fechados, é uma medida que precisa de tempo (geralmente meses). Além disso, demanda um número estatisticamente significativo de sucessos. Ainda mais antes que os dados contem uma história “defensável”.
Porém, considerando como uma das medidas finais do sucesso da ABM, é um ponto de dados que merece ser considerado como parte da estratégia a longo prazo.
Garanta uma boa performance operacional com os resultados do ABM
Rastrear as métricas corretas pode ajudá-lo a visualizar o desempenho conta a conta. Assim como toda a operação ABM para ver como ela se comporta ao longo do tempo. Sendo assim, você precisa de algumas respostas:
- Afinal, suas equipes estão se tornando mais eficientes em encontrar e converter leads?
- Suas chances de conseguir uma conversão são maiores do que costumavam ser?
Então, para se certificar disso, olhe para estas questões:
- Velocidade – quanto tempo leva para identificar um lead e fazer o primeiro contato?
- Taxas de conversão – com que frequência um novo contato resulta em uma venda?
- Valor por transação – qual é o tamanho das vendas e os volumes estão subindo?
No entanto, para obter resultados do ABM em suas estratégias de marketing digital, é essencial adaptá-las às suas necessidades.
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