Os conceitos de público-alvo e buyer personas podem não ser familiares para quem não é um especialista em marketing – mas são ferramentas cruciais dentro de uma estratégia eficaz de marketing.
No inbound marketing, seu objetivo é encontrar os pontos de dor de seus clientes – seus problemas e desafios – e combiná-los com seu produto ou serviço através de abordagens assertivas.
Mas para que elas sejam de fato assertivas, é preciso entender profundamente os hábitos e comportamentos da sua audiência. Só assim é possível criar uma estratégia que vai atrair seu interesse. É aí que entram os conceitos de público-alvo e buyer personas. Veja mais detalhadamente como essas ferramentas funcionam e como podem ser aplicadas em suas operações.
O conceito de público-alvo
Chamamos de público-alvo um resumo simples das informações demográficas básicas sobre seus compradores.
Um exemplo de um público-alvo para uma empresa de marketing pode ser assim:
- Ocupação: Empresário / Operador
- Idade: 25-50 anos
- Renda anual: R$ 80mil a 120 mil
- Localização: Grande SP
Como você pode ver, os dados em um público-alvo são básicos. Eles descrevem a demografia, mas falam pouco sobre comportamentos.
Sua empresa pode ainda incluir outros dados, como gênero, estado civil, tamanho da família etc.
O público-alvo simplesmente uma visão geral de quem você está segmentando. Mas não detalha exatamente como funciona o processo de compra dos clientes. É aí que entram as buyer personas.
Falando sobre buyer personas
Em contraste, as buyer personas são perfis muito mais ampliados. Eles representam compradores individuais típicos, clientes ou usuários.
Sua equipe ou agência de marketing os usa para obter informações sobre o processo de compra de seus clientes e sobre como sua estratégia de marketing deve abordar cada um desses tipos de clientes.
Cada persona oferece dados que proporcionam uma visão profunda das mentes de seus clientes – veja um exemplo a seguir:
- Nome da persona: escolha um nome descritivo e qualitativo, como Diretor Antonio, Coordenadora Camila, Analista Pedro. Assim fica mais fácil identifica-los durante brainstorms e reuniões estratégicas;
- Antecedentes: dados sobre trabalho (perfil da empresa e cargo), carreira (nível de formação, anos de empresa, estágio da carreira), família (estado civil, número de filhos, se tem animais de estimação);
- Demografia: gênero, idade, renda, localização;
- Identificadores: preferências de comunicação e tipos de canais digitais pelos quais ele é melhor acessado;
- Objetivos: Nomeie um primário e um secundário;
- Desafios: também nomeie um primário e um secundário – para ser útil, estes devem mapear seus objetivos;
- Missão: como sua empresa pode ajudá-los a alcançar seus objetivos e superar seus desafios?
- Objeções comuns: por que eles não comprariam seu produto ou serviço?
Agora você tem um guia de referência útil para entender qual subconjunto da sua base de clientes sua empresa está abordando.
Isso permite o desenvolvimento de conteúdo altamente segmentado, que fale com pessoas reais ao invés de um amplo grupo de potenciais compradores em geral, aumentando o engajamento e as taxas de conversão dos usuários.
A importância de uma estratégia eficaz utilizando público-alvo e buyer personas
Com a chegada do inbound marketing, as empresas estão cada vez mais focadas em criar uma estratégia de marketing competitiva fundamentadas nas buyer personas. Eis aí os porquês dessa decisão:
1) Mais detalhes
Um processo completo de criação de buyer persona irá tão profundamente em detalhes que terá até uma breve visão da rotina diária do seu comprador.
Por exemplo: o executivo Fábio gosta de começar sua manhã com um shake proteíco, lendo o Valor Econômico e algumas colunas no LinkedIn. Ou que ele faz essas leituras de noite, depois de jantar com sua esposa e dois filhos.
Por que tudo isso importa para nós? Porque agora temos dados valiosos: onde eles obtêm suas informações online (ou offline), o melhor momento para publicar conteúdo voltado para elas, a probabilidade de fazerem ou não movimentos de negócios arriscados se forem o único responsável pela renda familiar, entre outros.
2) Mais orientada por dados
O termo “compra por impulso” não é novo para empresários e executivos tradicionais. Campanhas que provocam respostas emocionais foram usadas desde o início do marketing.
Mas o inbound marketing tem uma abordagem mais estruturada. Os fatos mais importantes para conhecer suas buyer personas são suas motivações: objetivos, desafios e pontos de dor. Ao saber disso, fica mais fácil desencadear uma resposta e fazer com que o lead perceba como um produto ou serviço ajuda a resolver seu problema.
3) Possibilidade de utilizar mensagens diferentes
Ao dividir sua audiência em buyer personas, sua empresa tem a chance de ajustar o tom e a voz para cada pessoa. Além de tornar seu site duas a cinco vezes mais eficaz e mais fácil de usar para seu mercado-alvo.
Isso é ainda mais estratégico para as empresas B2B, que lidam com diferentes tipos de tomadores de decisão – CEOs, CFOs etc.
O sucesso de sua campanha dependerá de quanto seu conteúdo “fala” com cada indivíduo – mesmo que sua empresa conte a mesma história de diferentes ângulos. Um CFO não quer ser incomodado com termos de inbound marketing que soam como grego para ele ou ela: eles querem ver a solução apresentada através do aspecto financeiro.
Agora que você entende as necessidades de seus potenciais clientes, pode criar conteúdo que atenda a essas necessidades. Em seguida, coloca-los em canais acessados por seu mercado-alvo vai vê-lo. Isso atrai leads, que serão trabalhados por sua equipe de vendas através da jornada do consumidor – até à conversão.
