Toda campanha bem-sucedida de marketing começa com um planejamento de conteúdo eficaz.
Afinal, é através dele que sua empresa vai além da teoria e passa a contar com verdadeiras métricas de negócios. Dessa forma, não fica apenas em visitas, mas também na geração de leads e oportunidades de vendas.
Por isso, é importante entender mais sobre o tema e descobrir se sua empresa tem um bom planejamento de conteúdo. Ou o que precisa ser feito para contar com um. Então siga na leitura deste artigo e saiba mais.
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Importância do planejamento de conteúdo no Inbound Marketing
O conteúdo sempre foi essencial em toda estratégia de marketing. Isso vale tanto para o outbound quanto para o inbound de resultados.
Mas o que mudou é o modo como as empresas utilizam a estratégia de forma sistemática, consistente e centrada no cliente. Atualmente as empresas olham para o conteúdo sob uma visão mais estratégica.
Dessa forma, focam mais nos clientes (potenciais e atuais) e públicos-alvo, em um sentido mais amplo.
Então o marketing de conteúdo é parte integrante das estratégias para mídia social e inbound. Por isso integrá-los é uma forma de criar valor para a empresa e para o cliente.
Assim ele encontra respostas e soluções para suas dores através de conteúdos relevantes. Isso contribui para que ele avance pelas etapas da jornada de compra.
Planejamento de conteúdo – teoria e prática
A criação de conteúdo é um termo geral que pode ser usado para vários objetivos distintos. Entre eles estão:
- Aquisição de inbound marketing
- Notoriedade da marca
- Geração de páginas de produtos de comércio eletrônico
- Treinamento de clientes ou funcionários
- Fidelização de clientes
- Melhorias de SEO, entre outros
Saiba mais: SEO Marketing e seu papel no sucesso dos seus negócios
Nosso objetivo aqui neste artigo é nos concentramos especialmente na geração de novas oportunidades comerciais. Dessa forma, nossos principais objetivos serão:
- Atrair
- Convencer
- Converter leitores em clientes potenciais
- Levar estes clientes potenciais até à conversão
Por isso, é essencial que a estratégia de inbound marketing e o plano de marketing de conteúdo permaneçam alinhados. Mas isso só pode ser obtido quando sua empresa entende suas metas e motivações.
Entendendo qual é o seu objetivo com o conteúdo
Vamos começar no nível mais básico do planejamento de conteúdo. Dessa forma, é preciso responder à pergunta: “por que sua empresa quer investir em marketing de conteúdo?”.
Obviamente, sua resposta deve estar alinhada com seus objetivos de negócios.
Então isso vai permitir controlar a relevância de suas ações avaliando o ROI do marketing de conteúdo. Portanto as métricas rastreadas o ajudarão a decidir qual conteúdo criar e qual tópico abordar.
Saiba mais: KPIs de marketing digital: prepare sua empresa para o próximo ano
Sua empresa pode estar fazendo marketing de conteúdo para vários fins em seu negócio. Porém, nem sempre sua equipe de conteúdo pode estar atuando orientada por métricas relacionadas à receita.
Então aqui está uma lista de alguns objetivos relacionados ao marketing de conteúdo:
- Melhorar diretamente a receita gerando novos leads (inbound marketing)
- Acelerar o ciclo de vendas ao produzir conteúdo especializado que apoie o trabalho do representante de vendas
- Melhorar a imagem e notoriedade da marca
- Reduzir as solicitações de suporte ao cliente, criando recursos e material de treinamento
- Aumentar os eventos de upsell / cross-sell, ajudando os clientes a entender o valor de suas ofertas
Assim que este ponto estiver claro, você pode prosseguir e desenvolver suas estratégias.
Como o conteúdo influi na jornada de compra
Conforme abordamos no tópico anterior, o conteúdo atualmente produzido pelas empresas tem (ou deveria ter) foco total no cliente.
Em um mundo onde 84% dos consumidores não confiam mais em propaganda convencional, isso é essencial. Pois estes números mostram que os novos hábitos de consumo repelem marcas com abordagens agressivas de vendas.
Por outro lado, se voltam para aquelas que priorizam seus clientes e criam relacionamentos com eles. Pois é aí que o planejamento de conteúdo faz a diferença.
No ano passado, 76% das decisões de compra envolveram pesquisas online no Google ou na Amazon. Então isso mostra que as pessoas procuram mais informações (não anúncios) antes de suas decisões de compras.
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Como resultado, as marcas estão recorrendo mais e mais ao marketing de conteúdo. Dessa forma conseguem influenciar a decisão do consumidor durante toda a jornada de compra.
Como fazer um planejamento de conteúdo eficaz
Implantar ou otimizar o marketing de conteúdo em sua empresa requer algumas etapas. Então as dicas a seguir poderão ser de grande ajuda:
Defina seus objetivos de negócios
A primeira coisa que você precisa fazer para preparar um planejamento de conteúdo eficaz é definir seus objetivos de negócios.
Então você precisará garantir que todos os seus esforços de marketing de conteúdo inbound realmente funcionem. O foco aqui é gerar resultados financeiros expressivos. Então, para isso, você precisará de alvos claros.
Seus objetivos devem ser baseados em três coisas:
- Quanto de receita você precisa gerar a partir de canais online / digitais
- Quantos clientes você precisará para gerar essa receita
- Quantos leads você precisará para gerar esse número de clientes (com base em suas taxas de conversão previstas)
Juntos, esses três números devem ajudá-lo a definir definitivamente como o marketing de conteúdo impactará seus negócios.
Ao definir seus objetivos de negócios finais, você será capaz de articular o propósito preciso de seu inbound marketing. Além disso, saberá desenvolver suas táticas de mensagens e distribuição de acordo.
Defina as métricas apropriadas
Uma estratégia de marketing baseada em dados deixa de ser um jogo de adivinhação. Dessa forma, torna-se efetivamente um plano de negócios. Por isso aposte em métricas como:
- Taxa de rejeição
- Tempo na página
- Conversões
- Rankeamento do site
Então escolha aquelas que melhor se alinham às suas metas e mantenha uma política frequente de mensuração.
Defina suas buyer personas
A persona é um personagem imaginário. Por outro lado, ela representa um grupo (ou segmento) de seus clientes ideais ou prospects. O objetivo aqui é documentar “com quem você está falando”.
Saiba mais: Como criar Buyer Personas e gerar mais negócios para sua empresa
Em termos concretos, uma persona vem na forma de um resumo das características de seu personagem fictício. Para isso, dividimos em diferentes seções:
- Características sociodemográficas (sexo, idade, local de vida, ocupação, nível de renda, escolaridade …)
- Características psicográficas (opiniões, crenças, estilos de vida, valores, …)
- Ocupação do trabalho
- Foco / objetivos do trabalho
- Principais desafios / problemas
- Medos
- Critérios de sucesso
- Fontes de informação
- Dores demonstradas ou palavras-chave usadas durante as entrevistas
- Argumentos de venda do produto para a persona estudada
- Agentes motivadores
Esta lista é obviamente diferente de uma empresa para outra. Você pode ajustá-lo às suas necessidades, mas o objetivo final é conhecer seu cliente.
Afinal, quando você conhece de fato seu cliente, poderá criar seu planejamento de conteúdo de maneira sólida.
Identifique os pontos de dor de seus clientes potenciais
Atualmente você já tem suas buyer personas desenvolvidas. Então agora poderá descobrir seus pontos específicos de dor.
Os pontos fracos são os desafios e obstáculos que impedem seus clientes em potencial de atingir seus objetivos.
Dessa forma, sua empresa vai querer posicionar seus produtos e serviços como soluções diretas para esses pontos problemáticos. Por isso quanto mais precisamente você puder descrevê-los, mais eficaz será o seu conteúdo.
Pontos de dor mais observados
Quando falamos de clientes B2B, podemos destacar quatro grandes categorias de pontos problemáticos a serem observados:
- Pontos fracos financeiros: problemas relacionados ao dinheiro. Exemplo: “Geramos uma tonelada de receita, mas nossa margem de lucro ainda é muito baixa”
- Pontos problemáticos da produtividade: são preocupações sobre a produtividade das atividades existentes. Exemplo: “Gastamos muito tempo com vendas sem nenhum resultado real. Por isso precisamos ser mais seletivos com nossas campanhas de vendas direcionadas”
- Pontos problemáticos do processo: são questões relacionadas aos processos internos de uma empresa. Exemplo: “Nossas equipes têm problemas para se comunicarem. Então as informações essenciais para os negócios estão sendo isoladas. Sendo assim, precisamos encontrar formas mais eficientes de comunicação”
- Pontos de dor de suporte: são problemas causados por suporte insuficiente em estágios críticos. Exemplos: “Nossos clientes estão todos nas redes sociais. Porém, só fornecemos suporte técnico por meio do nosso site. Então precisamos diversificar nossos canais de suporte”
Em alguns casos, sua base de clientes pode nem estar ciente ainda de seus próprios pontos fracos.
Saiba mais: Pontos de dor do cliente: o guia definitivo
Por isso, sua missão é se colocar no lugar deles. Pois ao entender os desafios que eles enfrentam, poderá mostrar exatamente como seus produtos ou serviços podem ajudar.
Objetividade frente aos pontos de dor dos leads
Tenha em mente uma questão: o que você ou sua empresa querem dizer intuitivamente sobre seus produtos ou serviços pode não necessariamente ser o que seus clientes estão realmente interessados em ouvir.
Portanto, seu planejamento de conteúdo deve estar em torno de pontos problemáticos específicos e bem pesquisados do cliente.
Dessa forma, isso garante que sua empresa entregue um conteúdo genuinamente útil. Ao mesmo tempo, vai melhorar seu SEO.
Saiba mais: Saiba como otimizar o SEO do seu site e atrair mais vendas
Afinal, a maioria das pessoas recorre aos mecanismos de pesquisa com grande intenção quando precisa resolver desafios específicos.
Por isso aborde esses desafios de maneira direta e eficaz. Assim, seu conteúdo terá muito mais chances de ser recompensado com uma classificação melhorada nos mecanismos de pesquisa. Dessa forma, o resultado será um tráfego orgânico maior.
Como identificar os pontos de dor dos seus leads
Chegar ao fundo dos pontos problemáticos de seus clientes pode ser um desafio. Afinal, é preciso vasculhar transcrições de reuniões, atendimentos via SAC e formulários com um olho excepcional para os detalhes.
Além disso, seus clientes potenciais podem não ser capazes de articular seus pontos problemáticos explicitamente.
Então pense criticamente sobre os componentes racionais e emocionais subjacentes aos desafios que eles enfrentam.
Mas não se preocupe: há uma outra via para obter estes insights. Você não conseguir descobrir as causas básicas dos pontos fracos de seus clientes? Então pode e deve recorrer a um pouco de pesquisa de mercado competitiva.
Leia também: Intenção de pesquisa por palavra-chave X conteúdo
Como? É simples: dê uma olhada no conteúdo de seus concorrentes. Procure quaisquer ângulos que você pode ter perdido por conta própria.
Você não deve jamais simplesmente copiar o que seus concorrentes estão fazendo. Mas nada impede de usufruir dos insights para criar um conteúdo sob medida para o seu público.
Afinal, como em qualquer outro setor comercial, você deve sempre se esforçar para se diferenciar da concorrência.
No final das contas, preze sempre pelo conteúdo único e autêntico. Pois ele é o que tem o melhor desempenho. Não só nos mecanismos de busca, mas junto ao seu público.
Personalize o conteúdo para atender aos seus leads
Quando você estiver escrevendo artigos ou outro material previsto em seu planejamento de conteúdo, certifique-se de otimizá-lo para estimular o lead.
Afinal, o objetivo aqui é fornecer o máximo valor ao seu visitante. Dessa forma, ele vai se sentir confortável e também estimulado a dividir seus dados com sua empresa.
Estas duas etapas são a chave para qualquer processo de geração de leads dentro do planejamento de conteúdo:
- Entenda a qual estágio do funil seus visitantes pertencem
- Direcione-os com conteúdo mais personalizado
Falando em termos práticos: você não cumprimenta seus melhores amigos da mesma forma que interage com estranhos.
Dessa forma, sua empresa também não deve direcionar seus visitantes de primeira viagem da mesma forma que faz com seus clientes fiéis.
Por isso leve o seu público-alvo através da jornada desde a visita ao seu site / artigo / postagens pela primeira vez até a visita do 12º.
Estágios do funil
Uma boa prática é identificar o estágio do funil em que seu público-alvo está no funil:
- Parte superior (TOFU)
- Meio (MOFU)
- Parte inferior (BOFU)
Esta é uma pergunta importante a ser respondida. Só assim você saberá qual conteúdo melhor atende cada lead.
Quando sua empresa compartilha conteúdo BOFU como “Compre agora” com alguém que acabou de ler seu primeiro artigo, isso pode intimidá-lo. Ele pode se sentir acuado e fechar seu site. Isso significa um lead potencial perdido.
Da mesma forma, alguém na BOFU não deve ser alvo de “saiba mais sobre”. Em vez disso, eles devem receber a mensagem “Encontre o plano certo para você” para fechar o negócio.
Aqui estão as etapas que você deve seguir. Dessa forma, fica mais fácil garantir que redirecionará seus clientes para o estágio correto do funil:
- Crie conteúdo para cada etapa do funil
- Crie uma hierarquia de seus artigos
- Na introdução, mencione se você acha que seu público deveria saber algo
- Se eles deveriam saber de algo, então compartilhe o artigo que cobre essa informação
- No final, vincule os artigos à próxima etapa do funil
Esses pontos são estratégicos para o seu planejamento de conteúdo. Afinal, é através deles que você pode garantir que as informações certas chegarão às pessoas certas.
Evite o risco de confundir seus leads com artigos que não são direcionados a eles. Dessa forma, sua empresa aumenta exponencialmente suas probabilidades de conversão.
Descubra como criar o conteúdo certo para o momento certo:
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Invista em SEO (conteúdo focado na conversão)
A otimização de mecanismos de pesquisa é o processo de adaptação do conteúdo de uma página da web para uma classificação mais elevada nos mecanismos de pesquisa.
Dessa forma, é possível aumentar a visibilidade do site da sua empresa. Pois o SEO eficaz ajuda um site a obter mais tráfego de resultados de mecanismos de pesquisa orgânicos (não pagos).
Vários fatores afetam a pontuação de SEO de um site, como:
- Palavras-chave usadas
- Backlinks
- Qualidade do conteúdo
- Imagens usadas nas páginas da web
Ao contrário do marketing de mídia social, a criação de conteúdo para SEO não dá resultados instantâneos. Especialmente se você tiver um novo site.
Afinal, pode levar muito mais tempo para que um conteúdo ou postagens de blog tenham uma classificação mais elevada nos mecanismos de pesquisa.
Mas isso não impede que esta seja a estratégia número 1 do inbound marketing.
Leia também: Planejamento de conteúdo e seu papel no inbound marketing de resultados
Então lembre-se de que o investimento de tempo e recursos em SEO leva de 4 a 6 meses até que os resultados sejam visíveis.
Porém, esses resultados são muito mais sustentáveis do que publicidade paga, outbound marketing ou marketing por e-mail.
No entanto, para garantir a estratégia de conteúdo de SEO, você precisa manter seu blog e seu site constantemente atualizados. As pessoas estão sempre procurando por novos conteúdos.
Então se o seu artigo é sobre tendências de dois anos atrás, ninguém iria querer clicar nele. E se ninguém clicar nele, seu site não terá uma classificação superior nos resultados da pesquisa.
Nenhum tráfego significa nenhuma geração de lead.
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Práticas de SEO recomendadas
A prática recomendada para uma estratégia de inbound marketing usando SEO é entender as palavras-chave que seu público-alvo está procurando.
Por isso use esse conhecimento para fornecer soluções diretamente para os problemas que estão tentando resolver.
Nesse processo, certifique-se de que seu conteúdo seja mais valioso do que os outros artigos sobre tópicos semelhantes.
Depois que seus artigos abordarem pontos problemáticos específicos, certifique-se de distribuí-los e compartilhá-los em diferentes plataformas relevantes.
Leia também: As melhores redes sociais B2B para alavancar seus negócios
Pois isso ajudará sua empresa a aumentar suas visualizações e engajamento com o site de sua empresa.
Distribua seu conteúdo em todos os canais relevantes
Uma parte importante do seu planejamento de conteúdo está nos canais de distribuição escolhidos. Afinal, o que é produzido por sua equipe ou agência de marketing digital precisa chegar ao seu público.
Sendo assim, depois de publicar um artigo ou blog com uma palavra-chave específica, é importante obter algum tráfego nesta página. Pois ganhar algum tráfego 24 horas após a publicação de conteúdo é bom para o SEO.
Além disso, mais tráfego em seu site significa uma melhor geração de leads. Isso ocorre porque ele informa aos mecanismos de pesquisa que seu artigo / blog é muito popular e/ou relevante.
Portanto, ele será exibido em uma posição superior na página de resultados. Então para obter o tráfego certo para seu site, certifique-se de distribuir seu conteúdo apenas em canais relevantes.
Etapas de distribuição de conteúdo
Aqui estão as etapas que recomendamos ao planejar essa distribuição do conteúdo de sua empresa:
- Identifique os canais certos para sua estratégia de inbound marketing
- Em cada canal, existem subgrupos / comunidades. Tente identificar aqueles que são mais relevantes para a sua estratégia de inbound marketing
- Junte-se àqueles que são mais relevantes para o seu negócio. Não hesite em aderir a vários canais. Neste caso, quanto mais, melhor
- Adapte seu conteúdo para combinar com o tom e estilo dos canais escolhidos. O formato e a linguagem certos podem garantir mais engajamento
- Ao adaptar seu conteúdo para funcionar em canais diferentes, analise o valor que você pode oferecer ao seu público. Canais diferentes atendem a públicos diferentes. Mas todos eles buscam valor de formas únicas. Certifique-se de que sua estratégia de inbound marketing fornece o valor certo para os canais certos
- Monitore os resultados. Fique de olho nos canais que funcionam melhor para seus negócios. Analise em quais você precisa alterar o conteúdo. Com base nisso, você pode dimensionar, dinamizar ou eliminar sua distribuição
Crie um calendário editorial periódico
Mesmo um simples post de Facebook inclui:
- Brainstorming
- Redação
- Edição
- Trabalho de design gráfico mínimo (no mínimo para uma imagem em destaque)
- Promoção de mídia social
Para não perder o timing, organize a produção antecipadamente. Assim sua empresa garante um fluxo contínuo de postagens. Isso contribui para estreitar o relacionamento com o seu público.
Teste diferentes tipos de conteúdo
Para saber o que realmente funciona, invista em formatos diferentes e teste o engajamento:
- Artigos de blog
- Vídeos
- eBooks
- Estudos de casos
- Lives
- Infográficos, entre outros
Dessa forma você saberá que tipo de informação seu público busca. Também entenderá mais sobre as dores de seus negócios e como suas soluções se aplicam neste cenário.
Torne seu conteúdo compartilhável
Garanta que todo o seu planejamento de conteúdo seja relevante e focado no público que sua empresa quer atingir.
Relacionado: Conteúdo gerado pelo usuário: obtenha os resultados certos
Isso ajuda na propagação deste conteúdo. Especialmente por parte de sua equipe de vendas. Afinal, eles precisam poder enviar conteúdos para os leads.
Pois sem essa ferramenta para ajudar a movê-lo pelo funil, o conteúdo não atingirá o alvo. Sendo assim, não teremos a conversão.
Conte com um especialista em planejamento de conteúdo
Um bom planejamento de conteúdo é trabalhoso. Afinal, requer um olhar preciso e técnico para atingir seus objetivos.
Porém, os recursos internos nem sempre são uma opção. Pois já estão focados em suas funções originais na empresa. Então sua empresa pode contratar uma agência de marketing digital.
Dessa forma você tem um time de especialistas à sua disposição. Assim você vai garantir não só para um conteúdo eficaz, mas também:
- As melhores práticas de SEO
- Os melhores dias e horários de publicação
- Os argumentos mais eficazes para garantir a conversão
